摘要
随着Z时代的到来，网络购物越来越普及，电商平台已经成为人们普遍使用的网购平台，这同时催生了各大制造商开始自主创建销售平台，拓宽品牌商品的销售渠道。销售渠道由双渠道逐步演变为多渠道竞争，电商平台为了增加平台竞争力，不断推出多元化的服务形式，如售前咨询，售后保障等；面对激增的电商市场销售额，电商平台同时也开始研发自有品牌并逐步上线。因此，探究制造商和电商平台在品牌竞争环境下的定价决策及渠道引入问题具有重要意义。 本文以E-供应链为研究对象，运用博弈论模型、消费者效用理论以及数值仿真分析等，分析不同销售渠道的引入模式下，电商服务水平等因素对E-供应链成员的定价决策的影响，进而探究E-供应链成员的渠道选择问题。本文具体研究问题如下： 1.考虑电商平台自有品牌与制造商品牌竞争环境下，电商平台提供合理的服务水平对供应链成员对批发、直销和混合三种模式选择具有重要影响。在混合模式下，由于搭便车效应，平台服务影响制造商直销渠道的销售。通过构建制造商与电商平台的Stackelberg博弈模型，研究电子供应链成员的产品需求决策，并分析平台服务水平与搭便车效应对供应链成员渠道引入策略的影响。研究表明：电商平台不应进行渠道引入策略，但制造商与之决策相反；电商平台利润在相对较高的服务水平下，随搭便车程度增加其利润先减少再增加，若电商平台与制造商合作，需通过提供较高服务水平提高其利润。 2.自有品牌商品已成为电商应对日益激烈的市场竞争的战略选择，而均衡合理的E-供应链定价与服务策略是其战略有效实施的关键。针对三种销售模式，构建Stackelberg博弈模型研究E-供应链定价的最优均衡策略。本文揭示了电商销售服务水平、制造商搭便车程度对E-供应链最优定价的影响规律,并提出E-供应链中电商、制造商的最优销售模式。研究表明：当电商销售服务水平适中、两类品牌商品消费者感知差异大，或者销售服务水平低、两类品牌商品消费者感知差异小时，直销模式是电商、制造商的最优选择.随着服务水平提高，混销模式是制造商的最优选择；当销售服务水平低时，电商可提高销售服务水平、自有品牌商品价格，从而增加销售收益。 3.电商服务是线上市场的产物，吸引了越来越多的制造商加入线上市场。考虑了一个包含两个制造商和一个电商平台的E-供应链系统，针对直销模式、联营模式和完全第三方模式三种销售模式，构建相应的Stackelberg博弈模型，研究E-供应链最优定价与服务策略，并分析佣金、市场份额等参数对供应链成员最优决策的影响，最终给出E-供应链的渠道引入策略。研究表明：在价格竞争程度适中时，制造商接受第三方渠道使制造商和电商平台利润增加，达到双赢。而且，制造商接受电商平台的服务比不接受的利润大，但相差较小，制造商是否接受平台的服务对其定价以及服务决策的变化趋势并没有影响。此外，制造商接受第三方渠道有利于服务水平的提升，佣金的收入的提高有利于平台提供服务。
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