摘要
社会与媒介技术的发展使游戏早已嵌入了我们的日常生活，随着近年来互联网人口红利逐渐消失，各大电商平台的用户增长也趋于缓慢，为更好的吸引用户注意力，电商平台纷纷在平台内部加入了游戏化的元素、活动及功能，其中以拼多多平台的推广活动——“砍一刀”活动最为火爆，也成功为拼多多平台带来了巨大的用户流量和推广效果，使其一跃成为国内三大电商平台之一。 本文以传播游戏理论为框架，以拼多多平台的“砍一刀”活动作为其推广活动的代表和研究案例，通过对“砍一刀”活动这一特定的社会化传播活动和活动背后各要素间的相互作用及其运行来看整个传播机制，按照游戏化传播行为的触发、内容的扩散、过程的运作和模式的建构四大部分进行深入分析，从驱动力量、相互作用的游戏化构成要素、演进发展的过程、三大不同维度传播类型等角度展开，揭示拼多多平台是怎样通过“砍一刀”这一推广活动实现裂变式传播进而大幅度提高平台使用率的，为未来游戏化传播活动提供一些可供借鉴的有益思路。 将游戏元素和游戏化的机制引入传播活动之中成为了当今盈余时代下的有效传播方式之一，但笔者认为不能仅用对立二分法来看待游戏化的发展意义与价值，而是应该将其视作一种进步着的传播力量，用批判性的眼光理性看待，为未来的游戏化在更加广泛的领域里彰显价值、释放能量打下基础。
NETL