摘要
随着京东、淘宝、拼多多等互联网购物平台的逐步完善,口碑信息也越来越容易被传播和接受,而相对于传统广告,口碑信息也更受消费者青睐,甚至可以在很大程度上影响消费者购买。许多在线商家也意识到口碑营销战略的重要性，往往通过奖励等方式吸引消费者在购买之后填写口碑评论，以打造更好的口碑营销效果。然而，目前网络上的口碑数量繁多、质量良莠不齐、真实性难以辨别，给消费者造成息过载。所以,可信度高、真实性有保证且对购买与决策有价值的口碑信息更受到消费者的喜爱与重视,因此在线店铺很有必要为消费者提供更可信的口碑信息,以提高消费者对口碑的信息态度。同时,学术界也基于实际需要,对口碑的信息态度进行了大量调研,有部分研究成果还探讨了口碑发布者专业性对口碑接收者的信息态度具有重要的正面影响，但口碑信息发布者专业性对口碑接收者信息态度的影响内在机制还未得到深入的研究。 经过文献整理发现，消费者在面对口碑信息时会试图判断该口碑信息对相关产品购买决策的帮助程度，当口碑信息来自不同专业程度的发布者时，对口碑信息效用的诊断也会有显著的不一致。另外，消费者在对口碑信息的价值进行诊断的过程会受到商品类型的影响，所以,为更好地认识口碑信息态度的内在影响机理,进一步优化口碑管理,本研究借鉴了技术接受模型与消息采纳理论，构建了发布者专业性、感知诊断性、信息态度、商品类型之间的模型。尝试探索口碑信息发布者专业性对口碑接收者信息态度的主效应；感知诊断性在口碑信息发布者专业性对口碑接收者信息态度的中介作用；商品类型对主效应以及中介效应第一阶段起着的调节作用。本文基于理论模型和研究假设，通过线上问卷星的样本服务收集数据，使用SPSS25.0和SPSSAU进行数据分析来验证本文的模型与假设的正确性。 研究结果表明，口碑信息发布者的专业程度显著正向影响了口碑接受者的信息态度以及感知诊断性；而感知诊断性对信息态度有显著的正向影响作用；感知诊断性在信息发布者专业性与信息态度之间起中介作用；信息发布者专业性对信息态度、感知诊断性的影响均受到商品类型的调节作用，与搜索型商品相比，对于体验型商品的信息发布者专业性对信息态度、感知诊断性的影响程度均会更高。最后,根据研究结论给出适当的指导意见,并说明科研局限与未来科研目标。
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