摘要
自2015年以来，中国持续助力农村地区的电商发展和农村居民的网上消费。四川省平昌县自2020年退出贫困县以来，农村居民的网上消费得到了迅速发展。然而，许多像平昌县一样的经济欠发达地区的农村居民受制于主客观条件，未参与过网购。因此，对平昌县农村居民的网购行为的影响因素展开研究，具有一定的理论和现实意义。 本研究首先基于计划行为理论、SOR理论模型并结合现有学者的研究成果分析构建农村居民网购行为影响因素模型，提出了8个研究假说。然后设计调查问卷并在平昌县下辖四个乡镇进行了农村居民入户调查，回收了393份有效调查问卷。最后，使用问卷调查数据，运用描述性统计分析法分析平昌县农村居民的网购行为现状，运用结构方程模型检验、Bootstrap法中介效应和层次回归法调节效应检验实证分析平昌县农村居民网购行为的影响因素。实证分析结果表明： （1）农村居民的行为控制和电商平台服务质量均对其网购信任具有促进作用，并且行为控制的促进作用大于电商平台服务质量的促进作用。（2）农村居民的感知风险对其网购信任具有抑制作用。感知风险理论表明网购存在风险，农村居民是理性经济人，在参与网购时会慎重评估其可能带来的各种风险。当他们在网购时感知到的时间、支付和隐私风险越强烈，对网购的信任程度就越低。（3）农村居民的网购信任能够促进其网购行为。农村居民对网购的信任程度越高，他们的网购频次、网购支出和网购商品数量水平越高。（4）农村居民的网购信任在行为控制、电商平台服务质量和感知风险对其网购行为产生影响的过程中具有中介作用。增强农村居民的行为控制和电商平台服务质量，降低农村居民的感知风险并不能直接提升他们的网购行为水平，但是能够直接提升他们的网购信任，从而间接促进其网购行为。（5）农村居民的家庭资源禀赋可以促进农村居民的网购行为，并且能够正向调节网购信任对其网购行为的影响。随着农村居民家庭资源禀赋的提高，农村居民参与网络购物的可能性就会增强，并且对于家庭资源禀赋越高的农村居民来说，网购信任对其网购行为的促进作用更强。 基于理论分析和实证分析结果，要促进农村地区尤其是经济欠发达农村地区的电商发展，可以从如下方面实施对策：加快实施数字乡村战略，加强农村电子商务物流基础设施建设，增强农村居民的网购主观能动性，降低农村居民的网购难度；重视农村居民对电商平台功能多样化、操作便利化和服务人性化的追求，优化和完善电商平台的功能和流程；加强农村电子商务相关法律和监管体系建设，完善农村电子商务发展的法律制度结构；充分发挥政府、媒体和“新乡贤”的宣传作用，构建良好的电商舆论环境，传播好网购正能量；增强农村产业发展，开展移风易俗行动，提高农村居民的家庭资源禀赋。
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