摘要
抖音短视频平台有着超6亿的日活跃用户和超强的传播力，2018年是我国政务短视频“元年”，各级政府纷纷开设政务抖音号，通过发布政务短视频开展信息公开、新闻发布、政策解读、主题号召、科普宣传、回应公众关切等政务服务工作。政务短视频已经成为继政务“两微一端”之后我国政府积极加强政民互动和创新社会治理的新途径，因此，本文重点关注政务抖音短视频公众参与的影响因素。 本文以政务抖音短视频的点赞量、评论量及转发量这三个维度作为公众参与衡量指标设置因变量，选取了抖音平台上来自政法委、公安、检察、法院、司法、共青团、融媒体、卫生、文旅、妇联等多个领域的共670条政务短视频作为样本数据，借助信息系统成功理论并结合政务抖音短视频的特点和现有的相关研究，从主题类型、视频形式、标题语体、背景音乐情感、视频时长、有无字幕、是否有#话题标签、评论是否有回复和账号粉丝数量这9个影响因素方面设置自变量。在构建政务抖音短视频公众参与影响因素模型后，运用多元线性回归分析法进行实证研究。 实证分析结果表明：在主题类型方面，“事件播报类”总体在公众参与效果上较好；在视频形式方面，“监控视频”比“实拍剪辑”更容易引发较高的评论量；就标题语体而言，“口语”标题比“书面语”标题更容易获得较高的评论量；就背景音乐情感而言，使用“严肃”和“激动”情感的背景音乐比“轻快”音乐在点赞维度和转发维度上效果较好，使用“悲伤”音乐的政务短视频在三个维度的效果都是最好的；就“评论有无回复”而言，积极回复用户评论会容易获得更高的点赞量、评论量和转发量，公众参与性高。在账号粉丝数量方面，政务抖音号的粉丝数量越多，它发布的政务短视频公众参与三个维度的效果也都越好。同时，本文也发现视频时长、“有无字幕”和“有无#话题标签”这三个假设因素对于公众参与的影响均不显著。 结合研究结论和相关文献，本文从4个方面提出了提升政务抖音短视频公众参与度的对策建议，包括提升内容质量，深耕优质内容；积极回复评论，强化互动交流；加强宣传推广，提升账号关注度以及健全跨平台联动机制，打造政务新媒体矩阵。
NETL