摘要
得益于信息技术的发展及疫情催生下的“宅经济”，直播电商迎来了爆发式的增长，成为提振经济和拉动消费的新增长点。直播电商主要指企业通过网络直播技术向消费者展示商品，并与消费者发生实时互动，最终达成交易。目前，针对直播电商中消费者购买意愿的研究还比较有限，且主要以“S-O-R”模型为主，需要更多的研究从不同的理论视角对该问题进行深入地探讨。因此，本文旨在基于方法-目的链理论，研究直播电商情境下消费者的购买意愿受到哪些因素的影响，从而丰富直播电商领域的研究，同时为直播电商相关方提供一定实践启示。 基于方法-目的链理论，本文构建了直播电商情境下“属性-结果-价值”的模型框架，具体来说，属性包括直播电商情境下的具体属性（如产品质量）和抽象属性（如主播专业性），结果包括功能性结果（如优质内容）和心理性结果（如感知信任），价值则涉及功利价值和情感价值，进而揭示直播电商中消费者购买意愿的影响机制。本文主要通过调查问卷的方式来收集数据，共获得403份有效问卷。基于该数据，对测度模型的信度和效度等进行了分析，结果显示本文的测度模型具有较高的信度和效度。然后，基于偏最小二乘法，对结构模型进行检验，对相关假设进行了验证。 研究结果表明，产品质量和价格折扣这两个具体属性能够产生优质内容这一功能性结果，实时共在这一具体属性能够产生观察性学习的功能性结果，二者通过帮助消费者实现功利价值，最终促进消费者的购买意愿；相似性、专业性、互动性这三个抽象属性能够产生感知信任和感知愉悦性的心理性结果，二者通过帮助消费者实现情感价值，进而提升消费者的购买意愿。 基于上述研究结果，本文为直播电商相关方提出如下建议：第一，商家应该通过严格选品、全方位展示以及优惠活动为消费者提供更多优质内容。第二，商家应该基于消费者在共同观看行为下的实时共在，便利消费者的观察性学习。第三，商家应该注重提升主播素质，使消费者能够通过感受到主播的相似性、专业性及互动性，增强其感知信任与感知愉悦性。第四，在直播电商中不仅要注重消费者的功利价值，还要注重其情感价值，让其能够在购物过程中获得乐趣。
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