摘要
社群团购在疫情封锁期间满足人们购物需求的能力已获得顾客认可，同时也引起了许多企业的关注和资金投入。现有研究从不同视角探讨了消费者使用线上团购网站的影响因素，但未有实证研究将社群团购作为研究对象进行分析。本文梳理了技术接受模型（TAM）和任务-技术匹配理论（TTF），以及线上团购、社会网络分析、感知价值、价值共创和跨渠道整合等相关文献，界定了社群团购这一研究对象，并基于探索性案例分析的定性研究结果，确定了团购社群背景下三种重要的实证研究机制：一是消费者对社群团购这种新零售业态接受意愿的影响因素研究，二是消费者对特定社群重购意愿的影响因素研究，三是消费者对团购社群忠诚度的影响因素研究，并基于问卷调查的数据分析结果，验证了这三个实证模型的假设。本研究对团购社群相关理论和文献做出了显著贡献，并为企业有效管理社群团购这种新零售模式提供了建议。 首先，本文采用探索性案例研究的方法，访谈了来自27个社群团购的消费者或团长，初步判断了消费者的三个行为阶段以及相关变量之间可能存在的关系。这为后续的实证研究提供了思路和方向：先将社群团购作为整体研究对象，讨论消费者对新消费模式接受意愿的影响机制，然后再将研究对象缩小到特定团购社群，分别讨论社群特征（如社会网络特征和渠道整合质量）对顾客重购意愿以及社群忠诚的影响。 所以，基于TAM和TTF两个理论，本文的首个定量研究验证了主观规范和愉悦性与消费者态度之间的显著正向关系，交易便利性、人身安全对消费者感知有用性的显著正向影响，但经济性对感知有用性的正向作用不显著，以及个人-技术匹配和任务-技术匹配对消费者感知易用性的显著正向影响，感知有用性、感知易用性与态度这三者之间的关系：感知易用性对感知有用性、态度有显著的正向作用，感知有用性对态度有显著的正向作用，同时，消费者对团购社群的态度与接受意愿之间的显著正向关系。 接着，第二个定量研究考察了特定社群内网络特征、价值共创和消费者重购意愿之间的关系。结果显示：团购社群的网络密度、关系强度和网络异质性改善信息互动质量，促进成员间建立信任、完成交易和解决问题的价值共创活动，进而提高顾客感知价值并增强消费者在特定社群的重购意愿。 最后，第三个定量研究探讨了团购社群内的跨渠道整合质量（感知一致性、感知流畅性）对顾客的实用体验价值、情感体验价值的影响，以及这两种体验价值对社群信任与社群忠诚的影响。结果显示：感知一致性和感知流畅性对顾客的实用体验价值和情感体验价值均有显著的正向作用，实用体验价值和情感体验价值对顾客的社群信任有显著的正向作用，顾客的社群信任对社群忠诚有显著的正向作用。
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