摘要
冲动购买已经成为人们日常生活中越来越普遍的现象，从上世纪五十年代起国外学者就已经开始关注和研究消费者冲动性购买行为，为进一步研究消费者冲动性购买行为奠定了基础。近年来，随着我国经济发展速度的加快，购物行业发展迅速，为电子商务的发展带来了新的机遇。在电商直播购物中，消费者无法直接触摸和感受商品，只能借助视频中呈现的产品特征以及主播的产品信息、描述和推荐来判断产品，做出购买决策。因此，研究电商直播对消费者冲动性购买的影响因素，并为电商平台商家的营销策略的制定提供依据，具有重要的理论意义和实践意义。 本文首先整理并汇总了有关电商直播、冲动性购买行为以及心流体验方面的国内外有关研究成果。然后，根据S-O-R理论，并结合电商直播的特征，以时间压力(机会成本感知、时间限制)、消费者与主播互动、价格折扣作为四个外部的刺激变量，心流体验(愉悦、专注)作为机体变量、冲动性购买行为作为反应变量来建立模型，并提出研究假说。其次，在前人成熟数据量表的基础上重新设计了本研究量表，并利用统计软件SPSS22.0和AMOS23.0，对问卷采集到的307份有效样本数据，进行了描述性数据分析、信效度数据分析、结构方程模拟检验和中介效应检验。 实证研究结果显示：（1）时间限制、机会成本感知、消费者与主播互动、价格促销均对愉悦有显著正向影响。除时间限制外，消费者与主播互动、机会成本感知、价格促销均对专注有显著正向影响；（2）专注和愉悦对消费者购买行为有正向影响；（3）愉悦和专注作为中介变量在所有刺激变量与冲动性购买行为之间有显著中介作用。根据上述研究结果，本文分别从电商商家和电商平台两个方面提出了发展建议。此外，还反思了整个研究过程中存在的不足，并在此基础上展望了下一步的研究方向。
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