摘要
随着农业领域品牌化建设的发展，农产品区域公用品牌的创建和传播成为响应乡村振兴战略，推动我国农业经济发展的大势所向。在“区域公用品牌”工作的传播建设过程当中，主流媒体通过对相关议题的建构与传播，承担起政府、企业、协会和公众等多方主体之间沟通的桥梁作用。 本文基于框架理论，运用内容分析法，以2017年-2021年《农民日报》中有关“区域公用品牌”议题的新闻报道作为研究对象，主要研究《农民日报》在报道中所釆用的媒介框架，探究主流媒体在“农产品区域公用品牌”传播建设中的价值，并提出品牌传播策略。 《农民日报》对“区域公用品牌”的报道，在内容方面有八个基本特征，在外在表现上：一、消息体裁为主，发挥通讯作用；二、要闻版面居多，专版紧跟热点；三、栏目设置丰富，呈现多维视角；四、本报占比较高，专家品牌解读。在主题内容上：一、突出生态文脉，分享经验对策；二、正面向度为主，注重批评引导；三、西部频次最高，呈西中东递减；四、贴近官方声音，多方参与协商。 上述内容特征和其运用的媒介框架互相关照，具体表现为：在宏观主题框架中，针对会议政策、地方行动、生态文脉、经验对策、品牌扶贫五类不同主题，分别釆用了传达与阐释框架、帮扶与经济框架、价值与宣传框架、问题与指导框架以及发展与成效框架。在中观叙事框架中，情节框架报道简明扼要，重视后果介绍；议题框架呈现专业观点，进行舆论引导。在微观话语框架中，词汇反映出名词体现主体，动词彰显成效；图像符号表达了照片强化感染力，图表保证专业性的功效。 最后，本文提出了主流媒体对农产品区域公用品牌的传播建设策略：一、统观全局：站在天安门看实践，进行具有针对性的新闻策划；二、整合方式：优化品牌内容建设，统筹推进新老媒体协同发展。
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