摘要
COVID-19疫情的爆发迫使人们居家隔离对抗病毒传播。虽然足不出户影响了人们的正常生活、学习与工作，但却促进了各类线上业务的发展。社会化媒体平台已成为人们主要的交流场地和信息来源，线上销售平台也成为了人们日常消费的主战场，这给习惯传统线下广告营销的企业带来了巨大挑战。因此，如何充分利用社会化媒体开展线上广告推广从而实现更好的营销是营销行业从线下转战线上所必须要关注和解决的核心问题之一。 线上广告推广是实现社会化媒体营销的重要部分。通过对现有相关文献进行梳理和总结，发现存在以下不足：（1）针对社会化媒体信息扩散的影响因素分析较为单一，没有系统地分析各因素对信息扩散的影响；（2）目前的研究大多没有考虑不确定因素带来的影响，缺乏完备性；（3）鲜少对KOL（KeyOpinionLeader，即关键意见领袖）定级评价展开系统分析，评价指标体系不全面；（4）社会化媒体广告推广决策不只是对推广者（KOL）的选择，还应该包括对多个推广者的统筹调度和合理规划。因此，为给社会化媒体营销从业人员提供最优广告推广决策，本文充分考虑了社会化媒体广告推广中不确定性现象，并分别从广告信息扩散、广告推广者定级评价和广告推广决策三个方面展开研究，主要贡献为以下四处。 （1）构建了考虑不确定因素影响的社会化媒体广告信息扩散的系统动力学模型 首先，挖掘出社会化媒体广告信息扩散系统中的影响因素，并分别从推广层面、接收层面和控制层面等三个层面对系统要素之间的关系进行分析，其中控制层面包含了扩散环境噪声对信息扩散的不确定影响过程；其次，构建了整个系统的因果关系图和系统流图，并进一步建立了系统动力学模型；最后通过VENSIMPLE进行系统仿真，探讨了各影响因素对系统的影响，并在此基础上提出了社会化媒体营销平台的广告推广建议。 （2）构建了广告推广者推广能力的不确定定级评价模型 首先，对社会化媒体KOL广告推广的影响因素进行分析并分层归类，构建了KOL推广能力的定级评价指标体系；其次，考虑到评价集的评语与重要程度为不确定语言，将其设定为不确定变量，建立了KOL推广能力的不确定定级评价模型；最后，基于数值案例对KOL进行定级评价，验证了模型的有效性。 （3）构建了不确定环境下广告主的社会化媒体广告推广决策模型 以KOL选择规划为研究切入点，构建了以广告主为决策者的不确定单目标广告推广决策模型和不确定多目标广告推广决策模型，进而对两个不确定规划模型进行推导和转化，从而获取最优广告推广决策，为广告主提供了广告推广的指导性建议。 （4）构建了不确定环境下MCN公司的社会化媒体广告推广决策模型 考虑到MCN公司（全称为Multi-ChannelNetwork，即为帮助签约达人进行内容持续输出和变现的网红机构）的目标是在满足广告主推广要求的基础上实现自身收益的最大化，构建了以MCN公司为决策者的不考虑现实约束的不确定广告推广决策模型和考虑现实约束的不确定广告推广决策模型；其次，对模型进行推导和转化；最后，通过数值仿真实验进行两种模型的对比分析，讨论了现实约束对推广目标的影响，为MCN公司的广告推广决策提供了理论支撑。 本文的创新之处有三点：首先，考虑到社会化媒体广告信息扩散系统中所存在的不确定性，构建了一种新的广告信息扩散动力学模型；此外，在不确定环境下，对社会化媒体广告推广者进行了定级评价；最后，以KOL选择规划为研究切入点，展开了基于广告主和MCN公司这两种决策者的社会化媒体广告推广决策研究，并构建了四种不确定广告推广决策模型，为社会化媒体营销行业提供了有力的决策支持。
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