摘要
随着经济的快速发展和社会生活水平的提高，人们对时尚产品的需求已经不再是单一的满足于数量和质量的大众消费，而是日益呈现出“多层次”、“多元化”以及“个性化”的需求特征。为此，时尚零售商在想方设法为顾客带来新的刺激和更好的体验。虚拟试穿技术是时尚零售行业中的新兴技术之一，可以给企业带来更高的销量和利润，给营销带来动力和创新。通过产品的虚拟体验，顾客可以获得更多的产品信息。然而，尽管线上虚拟试穿技术已经得到了初步的应用和带来一定的效果，但并没有研究阐述时尚零售商投放线下虚拟试衣镜这一策略所带来的效果。因此，随着虚拟试穿技术在时尚零售行业的应用愈发成熟，系统地审视虚拟试衣技术在线下应用所带来的影响，对时尚零售商及其他利益相关者优化经营和提升利润均具有重要意义。 现有虚拟试穿研究主要聚焦在技术应用和消费者体验两个领域，绝大多数研究是基于实验室实验或问卷调查从主观角度测量消费者对虚拟试穿的态度和行为，仅个别研究通过二手数据表明线上虚拟试穿会对线上销量产生积极影响，而时尚零售商的另一种新兴营销策略线下虚拟试衣镜对其线上销量的影响并未得到真实企业数据的印证。此外，以往虚拟试穿的研究结果大多数表明线上虚拟试穿对消费者的态度和行为会产生积极作用，但这种积极作用是否同样适用于处于线下环境的虚拟试衣，目前仍然不得而知。因此，本研究旨在回答以下三个问题：“线下虚拟试衣对时尚零售商线上销量的影响作用是什么？”、“影响可能存在的作用机制是什么？”以及“影响作用的边界条件是什么？”。 为了回答上述问题，本研究与一家具有十余年线上销售经验的国内时装零售A开展合作，于2018年8月在中国一个大城市的六个地点分别投放了一台线下虚拟试衣设备。在时尚零售商A的商品库中随机挑选约四分之一的商品放置于虚拟试衣镜系统中，这部分商品将作为处理组，而其余未在线下虚拟试衣镜上架的商品作为对照组。本文收集了该时尚零售商6个月（干预前3个月和干预后3个月）的商品线上销售数据，通过PSM-DID模型实证剖析了时尚零售商在购物中心投放线下虚拟试衣镜对其线上销量的影响及影响可能存在的作用机制，并且基于PSM-DDD模型挖掘影响在不同产品之间的差异。 本文发现，时尚零售商在购物中心投放线下虚拟试衣镜会对其线上销量产生负向影响。通过进一步机制检验，本文提出这种消极作用是由于周边人流量的增加，从而导致消费者的社会比较压力加剧。此外，这种消极作用在不同产品特征之间存在差异。具体而言，商品畅销度可以削弱线下虚拟试衣对时尚零售商线上销量的消极作用；高价商品（正装）可以削弱位于人流密集区域的虚拟试衣镜对时尚零售商线上销量的消极作用，但会增强位于人流分散区域的虚拟试衣镜对时尚零售商线上销量的负向作用。 本文研究一方面揭示了虚拟试穿所存在的消极作用，并探寻消极作用的边界条件，丰富了虚拟试穿在营销领域的相关研究，另一方面反映了虚拟试穿技术在线下应用的利弊，为时尚零售商的运营管理提供重要的实践启示。
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