摘要
近年来，直播电商正在飞速发展当中，通过观看电商直播进行购物也逐渐成为受消费者欢迎的线上购物方式。淘宝直播作为率先进军电商直播领域的线上购物平台，虽然在直播电商领域耕耘多年，但是近几年京东、拼多多等电商平台以及快手、抖音等短视频平台都在奋力进军电商直播赛道，淘宝在直播电商领域面对的竞争压力与日俱增。为帮助提升淘宝直播的用户满意度和用户忠诚度，本文从顾客契合的视角，探讨了淘宝直播用户满意度与忠诚度的前置影响因素。 本文根据传统顾客满意度模型，并结合顾客契合的概念，根据淘宝直播的实际经营特点，构建了淘宝直播用户满意度与忠诚度模型。在本研究中，根据电商直播的特点，将传统顾客满意度模型中的感知质量进一步细分为产品质量、服务质量、互动质量、娱乐质量和氛围质量;将顾客契合进一步细分为顾客认知契合、顾客情感契合、顾客行为契合:将顾客忠诚进一步划分为顾客态度忠诚、顾客行为忠诚。在模型构建的基础上，参考国内外文献，并结合淘宝直播的特点，设计淘宝直播用户满意度与忠诚度测量量表，借助预调研对量表进行相应调整，利用“问卷星”平台完成淘宝直播用户满意度与忠诚度调研问卷的随机发放和回收。问卷数据收集完成后，进行信度、效度、模型拟合适配度的检验，通过检验后使用AMOS软件分析调查数据。 使用AMOS软件分析后的结果显示，产品质量、服务质量和互动质量对顾客满意具有显著的正向影响作用;顾客认知契合、情感契合和行为契合对顾客满意具有显著的正向影响作用;顾客认知契合、情感契合和行为契合对顾客态度忠诚具有显著的正向影响作用;顾客认知契合、情感契合和行为契合对顾客行为忠诚具有显著的正向影响作用;产品质量、服务质量、互动质量、娱乐质量和氛围质量对顾客认知契合、情感契合和氛围契合均具有显著的正向影响作用:顾客满意对顾客态度忠诚和顾客行为忠诚均具有显著的正向影响作用;顾客态度忠诚对顾客行为忠诚具有显著的正向影响作用。 根据研究结论，结合淘宝直播的运营现状，提出了有针对性的提升淘宝直播用户满意度与忠诚度的建议: (1)建立严格的选品制度，保障产品品质，提升服务质量，形成快速、安全的物流配送体系。淘宝直播所售产品的品质、售后服务质量、物流配送的安全性和及时性对用户的满意度有着显著的正向影响，选品是否严格、售后服务是否周到、物流配送是否快速都会直接影响用户对淘宝直播的满意度。(2)增强直播间互动性，营造用户购物临场感和亲近感。淘宝直播应当注重培养主播的讲解技能和讲解专业性，当用户对产品提出疑问时，主播应当对用户的问题快速予以解答。还可以根据直播间的粉丝数量，为直播间配备相应的在线疑问解答人员，通过弹幕回复的形式及时解答用户所提出的疑问。同时设置积分制度激励直播间的用户帮助解答其他用户的疑问，促进直播间用户与用户之间的互动交流。(3)增强直播间娱乐性，提升用户观看淘宝直播的热情度。淘宝直播可以定期邀请各大明星、网红做客直播间，在直播时让用户与受邀嘉宾积极互动;主播除了进行关于商品的专业讲解外，应经常与观众分享生活经历、娱乐八卦等，赢得用户的好感和信任;设计多样化的直播场景，避免千篇一律的直播风格和主播特点，不同产品系的直播内容和主播风格应当具有区别。(4)促进顾客契合，助推顾客满意和顾客忠诚。淘宝直播应当积极转变服务理念，将用户从最初的购买者逐步转化为淘宝直播的支持者、认同者，最后淘宝直播与用户形成利益共同体。淘宝直播可采取适当的激励促使，引导、促进用户积极与平台进行互动，通过平台与用户之间的交流互动，将用户转变为淘宝直播的拥护者和合作者，形成“购买-认可-契合-合作”的生态链。
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