摘要
移动通讯技术与互联网的进步与发展让使用的现金社会产生了巨大的变化，各行各业当中已逐渐渗透了各项互联网技术，现如今已经是万物互联的时代。同时，手机因为其自身的特性(移动通讯与互联网的载体)，被人们所深深依赖，成为了生活中最重要的工具，且不可被替代。手机银行是在手机的基础上得以衍生和发展，它是银行为客户提供的一种便捷金融服务，同时对于银行来说，它是传统商业银行线上转型的切入点，也是金融业发展的大势所趋。然而现阶段商业银行众多，要想抢占市场份额，获取更多客户资源，就必须拥有与之匹配的手机银行业务营销策略。中国银行作为四大国有银行之一，历史悠久，企业文化底蕴深厚，虽然是中国第一家开创手机银行应用的银行，但较另外三大行相比无论是市场份额还是经营数据都较为薄弱，2021年3季度，四大行的手机银行月活数据分别为，工商银行以10169万占据榜首，建设银行9168万，农业银行9135万，而中国银行5220万位居第四位，与其他三位国有银行相距甚大。加上近年来，手机银行业务发展外部环境越来越复杂，部分股份制商业银行、第三方支付平台来势凶猛，且抢夺了大部分市场份额，中国银行J分行的手机银行业务发展面临着巨大的挑战对手。因此，完善其营销策略的设计，对加快手机银行产品和业务功能的推广具有现实意义。 本文以中国银行J分行为例，结合国内外相关文献，通过实地调研法收集可靠数据，分析其手机银行业务现有的营销状况，并通过数据分析得出其现阶段存在的问题与成因。就目前而言J分行手机银行业务存在因数据运用不足导致目标市场缺乏细分，创新力不足导致产品缺乏差异化等问题。本文借助PEST分析工具、波特五力模型、SWOT分析矩阵对J分行手机银行业务的外部环境和内部资源进行分析，并利用调查数据结合STP理论将市场根据年龄和学历两方面进行市场细分;将目标市场定位为中低收入的青年客户群体、普通收入的中青年客户群体、高收入的中老年客户群体;再根据功能、创新、整合和安全四方面重新定位市场。借助7Ps营销组合理论，为中国银行J分行手机银行业务营销提供了产品、价格等7项战术营销工具，产品策略包括优化界面操作、增加特色化功能;价格策略主要采用渗透定价和差异定价策略;渠道主要是多方合作、内外结合、线上与线下结合方式来触达客户，打造多维度渠道;促销方面采取节日、积分等促销方式;人员策略主要采取健全培训和激励制度;有形展示策略也是要线上与线下并重;服务过程策略要对客户进行细分并做好售后反馈。 为保障策略的有效执行，本文提出了多方面措施，具体为获得、培养、储蓄人才以搭建人才梯队，增加财力、物理投入以加强手机银行数据挖掘能力并搭建开放平台，通过完善组织架构提高运营能力，最后强化风险控制和文化建设做好业务基础保障。
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