摘要
近年来，我国越来越多的网络游戏出口海外并表现优秀，在东南亚地区更是成绩斐然。其中，马来西亚作为我国“一带一路”倡议下重要的战略合作伙伴，其政局稳定，文化融合程度高，互联网条件优越，是东南亚最大的游戏市场之一，也是我国网络游戏出口的主要对象之一。而在游戏市场竞争激烈、知名游戏厂商云集的马来西亚，只有做好品牌传播、实现游戏从产品到品牌的跨越，才能使受众从知晓、了解再到认同、分享这一游戏。《PUBG MOBILE》作为我国成功出口到马来西亚的游戏，一经上线后便立即登顶马来西亚的游戏下载榜，连续三年稳居马来西亚最受欢迎游戏排行榜前三位，远超市场上的其他同类游戏，成为风靡马来西亚的全民手游。因此本文就以《PUBG MOBILE》为个案，分析其在马来西亚的品牌传播策略，研究其取得的效果和当前的不足，为中国网络游戏出口马来西亚乃至东南亚提供一定的借鉴。 本报告第一部分描述了调查的背景、意义和方法，并对相关文献进行了阐述和评价；第二部分对《PUBG MOBILE》和其在马来西亚的品牌发展阶段进行了介绍，也总结分析了它在马来西亚传播的政治、经济、文化和技术环境，为后续的调查提供了基础。 第三部分根据定性分析法，通过对游戏行业专业人士的访谈、网络文本资料的整理以及笔者自身三年多对《PUBG MOBILE》推广活动的参与和了解，总结了《PUBG MOBILE》在马来西亚的品牌传播策略，即跨界合作传播策略、多渠道社会化媒体传播策略、品牌文化传播策略。 第四部分为定量研究部分，旨在调查《PUBG MOBILE》传播策略对玩家接触行为的影响。通过对《PUBG MOBILE》的传播策略进行变量操作化后展开问卷调查，并对问卷数据进行分析，结果显示《PUBG MOBILE》的传播策略对玩家的接触行为存在正向影响，整体传播效果良好。最后为总结部分，基于前文的调查与分析提出了《PUBG MOBILE》在马来西亚传播策略中的问题，进一步提出了增加本土文化融合、注重游戏社区管理与运营、延续端游品牌亮点的优化建议，在此基础上也为中国网络游戏今后出口马来西亚甚至是全球提供一定的启示。
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