摘要
近年来，随着“互联网+”和大数据时代的到来，农产品电商的规模不断扩大。相比于传统线下销售，农产品电商可以帮助农户规避市场风险、增加农户收入、促进农户创业增益与品牌建设，能更有效的帮助农村发展新农业，加快小农户与现代农业的有机结合。在当前国家大力扶持农产品电商发展的情形下，农产品电商已经成为农产品销售的一条重要渠道。而作为推动农村经济发展的新主力军，新型农业经营主体的电商采纳率却不是很乐观。有研究调查数据显示，目前真正采用电商的新型农业经营主体还不到总数的一半。由此，通过本文的研究，探索新型农业经营主体的电商采纳行为机理并依据此提出针对性对策，对于推动农村农产品电商发展，实现农业现代化具有重要意义。 本研究从新型农业经营主体的视角出发，通过对国内外相关文献的梳理，基于TAM模型，构建了研究理论模型。针对该模型，在参考前人学者相关研究中经过验证的成熟量表的基础上，设计并完成了本研究的问卷，并通过线上发放问卷的方式回收了372份有效问卷作为该研究的样本，利用SPSS26.0软件和AMOS26.0软件对问卷数据进行分析，以及对提出的研究假设进行验证。 研究结果表明，感知有用性、感知易用性均对新型农业经营主体的电商采纳态度产生正向影响，采纳态度对新型农业经营主体的电商采纳行为产生正向影响，同时感知易用性也对新型农业经营主体的感知有用性产生正向影响。基于上述分析结果，为提高新型农业经营主体的电商采纳态度，提出以下对策建议：制定相关扶持政策，提升电商运营效率；加大电商宣传力度，提高农户采纳态度；完善电商设施建设，加强电商人才培养；建设公共服务平台，降低农户技术门槛。最后提出了本研究当中的不足之处以及对未来研究的展望。
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