摘要
近年来，我国有声阅读市场呈现快速发展态势，受疫情影响，人们在互联网在线内容方面的消费增长显著，有声阅读也不例外。这场发生在特殊形势中的文娱消费浪潮为我国有声阅读市场未来进一步发展提供了强劲的潜在动力。艾媒咨询数据显示，中国在线音频市场规模保持增长态势，预计于2022年达312亿元，同比增长41.8%。但是伴随市场扩张，有声阅读平台服务商之间竞争愈演愈烈，用户增长放缓、平台间内容同质化等问题也逐渐暴露出来。如何在数字时代互联网红利即将消耗殆尽的情况下，保证用户的留存甚至增加用户付费的可能性，是各大有声阅读平台服务商关注的焦点问题。基于此背景，本研究以有声阅读用户为研究对象，从感知价值视角出发，采用结构方程模型（SEM）分析法，将理论与实证研究相结合，探讨可能影响有声阅读用户付费意愿的影响因素有哪些，并针对数据分析结果提出建设性的策略。 本研究基于顾客感知价值理论，结合前人所做研究，整合感知价值接受模型（VAM）和接受使用统一整合理论（UTAUT）模型的测量变量，并引入有声阅读相关情境变量，构建了包含9个潜在变量的有声阅读用户付费意愿影响因素理论模型。以有声阅读付费用户为调研对象进行问卷调查，共收集到402份有效的样本数据，并使用SPSS24.0和AMOS23.0等数据统计分析工具对这些样本数据进行分析，实证研究的结果显示本文构建理论模型测量模型信效度、模型适配度均较良好，对结构模型路径关系分析从而得出的假设检验结果具有意义和价值。从假设检验结果看，感知价值、版权意识、有声内容在线口碑均可以直接正向地影响有声阅读用户的付费意愿；感知成本会以感知价值为中介间接影响付费意愿，但也可以直接负影响之，因此，感知价值在其中扮演的是部分中介的角色；感知有用性和感知趣味性同样地以感知价值为中介，间接正向影响有声阅读用户的付费意愿，但可知感知易用性不会显著影响感知价值；个人付费意识并不能直接影响有声阅读用户的付费意愿，但其却能对用户的感知有用性产生强烈的正向影响，因此也能在某种程度上间接影响付费意愿。 根据实证分析所得结论，并结合本文所做用户访谈的内容，本文就如何优化有声阅读付费服务提出相关策略性的建议：提升内容质量，降低成本感知；策划定价机制，培养付费习惯；加强资源管理，摆脱版权困境；优化评价机制，打造在线口碑。
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