摘要
数字经济时代的到来催生了新型电商购物形式，抖音、快手、火山小视频近年发展蓬勃，已然成为拉动消费、融合实体销售与互联网经济的重要引擎。在此契机下，一种由用户自主创作并利用移动短视频发布见解的新形式——用户生成（UGC）短视频应运而生，该形式突破了以往文字、图片评论的局限性，将动态信息展示给受众，将用户融入价值创造过程，保障用户群体表达诉求，因此选择利用移动短视频进行信息获取与产品购买的群体与日俱增，一改长久以来被动接受信息的状态，更偏好于主动搜寻与自身秉持相同价值观或相同需求的用户发布的有关信息并乐于与人分享，因此有效识别选择高质量的用户生成内容对实际运用具有举足轻重的地位。然而当下用户生成内容质量良莠不齐，商业化现象严重，不少消费者甄别能力较弱，所购产品与宣传内容严重不符，损害自身利益。因此从视频平台、商家企业及消费群体出发，高质量UGC视频与相关主体利益维护相生相成，保证了这一良性循环系统的运行完善。 基于此前提，本研究以移动短视频作为研究主体，利用ELM模型及社会影响理论构建理论模型，引入用户生成内容质量、感知互动性、消费者涉入度等变量探讨对购买意愿的影响机制。采用问卷调查法获取所需数据，最终通过剔除法筛选得到348份有效数据用于后续研究，使用到的数量分析工具主要有AMOS、SPSS，通过数理统计得出实证结论为：用户生成内容质量以内容质量、情境质量、来源质量及情感质量为四大衡量指标，高质量的用户生成内容对消费者购买意愿具有显著正向影响，感知互动性在两者之间起到部分中介作用，消费者涉入度正向调节感知互动性与购买意愿之间的路径，进而影响消费者购买意愿。 本研究引用ELM模型，将UGC质量中内容质量与情境质量对应于中心路径，将情感质量与来源质量对应于边缘路径，除此之外，将消费者涉入度作为调节变量引入影响路径研究，为营销领域理论研究提供了重要引擎。根据研究结论，为视频平台、商家及博主提出建议：首先提高用户生成内容质量俨然成为当前工作的重中之重；其次要持续刺激用户互动，最大程度发挥互联网优势；最后要重视消费者涉入度对于购买行为的影响，与感知互动性高效结合纳入营销策略。
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