摘要
经历近20年的高速发展，我国电商平台已经逐步进入争夺存量的阶段，其获客成本增加，获客压力升高，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。社区电商作为将市场下沉到社区的一种新型电商模式，受到众多企业的关注。2020年初爆发的新冠肺炎疫情，给民众的生活带来诸多不便，社区电商平台凭借独有的区域便利性和互动性特点获得众多消费者的青睐。然而，社区电商购物需求的爆发式增长，也使得更多头部电商企业加入竞争，社区电商平台面临的市场竞争日趋激烈。那么，如何留住消费者，提升消费者持续使用社区电商平台的意愿，就成为各平台关注的重点。 目前，学者们对社区电商平台的研究还处于起步阶段，研究视角和内容主要集中在经营模式方面，针对社区电商平台消费者行为意愿的研究较少，而将传统电商研究直接迁移应用又无法适应社区电商独特的互动式情景。鉴于此，需要对社区电商平台用户进行详尽深度的调查，探索新情景下消费者持续使用意愿的影响机制。 本文以社区电商平台消费者为深度访谈对象，通过扎根理论三级编码，构建社区电商平台消费者持续使用意愿影响因素模型，结合技术接受理论、计划行为理论、价值共创理论和有关文献提出研究假设，并在河南省范围内的各城市社区发放问卷，收集数据。运用统计软件对数据进行信效度分析与结构方程模型分析，识别影响社区电商平台消费者持续使用意愿的关键因素。 研究发现:(1)社会主观规范、社会结构保证、平台安全程度、平台便利程度、顾客感知价值、顾客满意度对消费者持续使用意愿有显著的正向影响，顾企共创行为对消费者持续使用意愿无显著影响，平台安全程度、平台便利程度对顾客满意度有显著正向影响，顾企共创行为对顾客感知价值有显著正向影响。(2)顾客满意度在平台安全程度、平台便利程度与消费者持续使用意愿之间起部分中介作用，顾客感知价值在顾企共创行为和消费者持续使用意愿之间起完全中介作用。(3)总体而言，平台因素是对社区电商平台消费者持续使用意愿促进作用最强的维度。根据研究结果，提出对应的建议，并对研究局限和展望进行阐述。
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