摘要
健康作为第一要义，一直是国民关注的重点。随着“互联网+”的不断兴起，“互联网+医疗”逐渐进入大众视野，在线健康社区应运而生。在线健康社区以提供健康信息和情感慰藉为目的，帮助用户解决健康疑问并缓解焦虑。同时社区还与线下医院对接，提供网上挂号、线上问诊等惠民服务，解决日常生活中的小病及慢性病管理，缓解紧张的线下医疗资源。由于新冠疫情的肆虐，用户对在线健康社区的需求增加，尤其是线上付费问诊，因此如何将大众的健康消费习惯从线下医院就医转移到线上付费问诊成为难题。基于此，本研究聚焦在线健康社区中的医生—患者互动社区，研究影响用户付费问诊行为的因素，以期为在线健康社区付费问诊服务的发展提供一些思路。 首先对在线健康社区的特征和研究现状进行梳理，结合在线知识付费相关研究，考虑社区用户付费问诊的特点，选择以社会影响、感知价值和信任为理论基础，提出研究假设并构建模型。通过问卷收集法获得有效问卷391份，用结构方程模型（SEM）分析数据：首先使用SPSS22.0软件对问卷的信度和效度进行检验，再利用LISREL软件考察研究模型的拟合程度并检验理论假设，得到影响在线健康社区用户付费问诊行为的因素。 结果表明，社会影响理论中主观规范、社会认同积极促进社区用户的付费问诊行为。群体规范虽然直接影响效果不显著，但是可以通过社会认同间接对付费问诊行为产生影响。感知价值理论中，功能价值中的健康信息质量和价格效用影响效果显著，而情感价值中的感知愉悦性和社会价值中的社会关系支持影响相对较弱。用户对问诊医生和在线健康社区的信任有助于促进付费问诊行为，并且对问诊医生的信任可以转移到社区。研究结果启示在线健康社区管理者需要完善付费机制，严格审查问诊医生，同时鼓励用户积极转变健康消费习惯，形成良好的社会氛围，促使更多的用户使用付费问诊，推动社区及互联网医疗持续发展。
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