摘要
随着葡萄酒销量在国内的不断增长，葡萄酒产业在国内取得了一定的发展，各个地区响应发展，葡萄酒生产场所及相关设备保有量逐渐增加，葡萄酒旅游产业作为附加产业也取得了一定的发展。同样，中国国内经济水平的不断提升，人民对美好生活需求的不断升级，增加了对休闲度假类别的旅游产品的需求，而作为一种新兴的旅游方式，葡萄酒旅游产业获得了良好的发展机遇，成为旅游产业新的增长点。研究其游客行为对发现葡萄酒旅游的市场的特征、开拓葡萄酒旅游市场具有非常重要的意义。 本文以计划行为理论(TPB)为理论基础，引入拓展因素，将怡园酒庄作为案例对象，借鉴前人关于游客行为态度、主观规范、知觉行为控制对行为意向的影响所得出的研究结果作为假设的依据，构建出怡园酒庄游客基于计划行为理论(TPB)拓展模型。通过文献综述法、深度访谈法、问卷调查法以及实证分析法探究各个维度之间的逻辑关系。在实证分析中，通过SPSS25.0软件开展信效度检验以及相关性分析，再通过AMOS23.0软件开展验证性因子分析、中间效应检验和路径分析。 研究结果显示：拓展因素中的环境、葡萄酒品质、葡萄酒价值、补充产品、服务人员五个变量对游客行为态度的标准化系数分别为0.231、0.158、0.286、0.145、0.258，数据表明了拓展因素中五个变量均能正向影响游客的行为态度；同样行为态度、主观规范以及知觉行为控制对游客重游意愿标准化系数分别为0.389、0.235、0.263，对推荐意愿的标准化系数为0.271、0.303、0.176，说明了这三个维度均正向影响重游意愿和推荐意愿；行为态度分别在环境、葡萄酒品质、葡萄酒价值、补充产品以及服务人员与重游意愿之间的中间效应量分别为0.090、0.062、0.111、0.056、0.100，行为态度在拓展因素五个变量与推荐意愿之间的中间效应量分别为0.063、0.043、0.077、0.039、0.070，这些结果表明行为态度分别在环境、葡萄酒品质、葡萄酒价值、补充产品以及服务人员与重游意愿和推荐意愿中起到中介作用。对此，本文提出了如下建议：一、加强酒庄环境建设吸引游客；二、规范科学技术提高葡萄酒品质；三、加大宣传力度提升品牌效应；四、开发多元化项目增强体验感；五、提高酒庄服务人员的专业性。
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