摘要
慢性乙型肝炎是中国严峻的公共卫生问题，由于慢乙肝无法根治，目前最好的治疗方案是使用抗病毒药物长期治疗抑制病毒复制以延缓疾病进展，施贵宝公司博路定是慢乙肝抗病毒治疗的一线药物，上市15年，2015年曾成为我国公立医院销售金额排名第7位的处方药。目前外部面临竞品TDF，TAF以及国采仿制药的挑战，内部面临公司转型生物制药，重心转移的尴尬局面，市场份额与销售金额一直下滑。基于此，本文用STP，4P理论等相关知识对博路定的营销策略进行优化，为公司突破困境提供解决方案，也为其他同行医药企业提供参考，给患者提供优质的产品和服务。 本文首先介绍施贵宝公司博路定目前销售现状。包括绩效，战略和策略现状，结合PEST分析，SWOT分析，波特五力模型综合分析博路定的销售内外部环境，提出博路定的营销策略问题。接着对博路定重新进行STP，选择初治人群中基数更大的普通慢乙肝患者和经治人群中国采恩替卡韦在用患者作为目标市场，定位是唯一被证实长期使用最安全的慢乙肝抗病毒药物。并对其4P营销策略在维持产品策略的同时从定价渠道推广三个方面改进：1．降价。根据产品现状调整至合理的定价，维持市场竞争力。2．推广内容强调安全性是疗效的基础，提高推广效率和精准度。3．保持渠道通畅，在维护现有医院渠道的同时利用与京东合作的互联网医院来分流患者。 本文的研究意义在于通过改进可延长博路定的产品生命周期，提高市场份额和销量，解决目前面临的困境，帮助公司顺利过渡到生物制药领域。同时也为处于成熟期阶段的药品的营销策略改进提供参考案例。
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