摘要
2016年国务院颁布的《“健康中国2030”规划纲要》将国民健康上升至国家战略层面，明确提出要提高全民健康素养，加大各级各类媒体的健康科学知识宣传力度，利用新媒体拓展健康教育。随着社交媒体的广泛普及，社交媒体被用于普及健康知识、提升国民健康素养。然而，目前利用社交媒体普及健康知识也存在明显不足，如健康谣言泛滥、普通社交媒体用户难以识别虚假健康信息等问题。因此，本文希望能够深入研究可信度与感知健康威胁对社交媒体用户传播健康意愿的影响和作用机制，期望能帮助健康科普工作者更好推动正确健康信息传播和阻止虚假健康信息传播。 本文基于S-O-R模型和保护动机理论，并结合知识共享领域和在线口碑理论的研究成果，提出社交媒体用户对健康信息的感知内容可信度和感知健康威胁通过影响用户乐于分享和知识自我效能的内部动机以及声誉和帮助他人的外部动机，影响用户的健康信息传播意愿。本文选择基于情景的问卷方法收集数据，共计回收355份有效数据，因为每份问卷需要被试阅读两条健康信息并分别回答测量题项，因此本文一共回收了710条有效数据。本文通过偏最小二乘法.结构方程模型进行数据分析，以检验假设。 本研究主要发现:第一，内容可信度通过内部动机(知识自我效能)和外部动机(保护他人和声誉)正向影响健康信息传播意愿，并且内容可信度对保护他人的影响程度要大于对知识自我效能或声誉的影响程度。第二，感知发生可能性通过内部动机(乐于分享)和外部动机(保护他人)正向影响健康信息传播意愿，并且感知发生可能性对内部动机(乐于分享)的影响程度要大于对外部动机(保护他人)的影响程度;感知严重性只能通过外部动机(保护他人)间接正向影响健康信息传播意愿，但是无法通过内部动机(乐于分享)间接正向影响健康信息传播意愿。第三，乐于分享、保护他人和声誉是影响社交媒体用户传播健康的重要动机，并且这些动机对健康信息传播意愿的影响依次减弱。 在理论贡献方面，本文不仅进一步丰富了社交媒体用户传播健康信息的影响因素研究，本文还基于知识共享和在线口碑领域的文献，区分了健康信息传播的内部动机(乐于分享和知识自我效能)和外部动机(保护他人和声誉)，探索了社交媒体用户传播健康信息的心理机制。在实践建议方面，本文主要提出以下措施:第一，健康科普工作者可以考虑建立官方健康信息专家评级系统，从而增加社交媒体用户对正确健康信息的内容可信度，降低对错误健康信息的内容可信度。第二，健康科普工作者在宣传健康知识的同时，应强调健康知识在实际生活中的具体用处。第三，健康信息科普平台可以考虑和社交媒体平台合作并建立后台用户分析系统，识别具有“乐于分享”特征的用户，并向其精准推送正确的健康信息和辟谣健康信息。第四，舆论监管部门在监测虚假健康信息时，可以考虑开发新技术，优先处理“高感知发生可能性"和“高感知严重性”的健康信息，以提高辟谣效率。
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