摘要
明星是社会中具有影响力的个人与团体，其对民众与消费者的认知、情感和行为通常产生深刻的影响作用。近年来，许多明星丑闻与负面事件对民众与消费者造成了不良的影响。这使得社会与消费者更加关注明星的道德行为。本文基于角色榜样理论、社会认同理论和社会信任理论探讨明星道德感知如何影响消费者的社会责任消费行为，并且探讨消费者的道德认同和社会信任在此关系中的中介作用。本文采用问卷调查法在社交网络媒体上收集了497份有效问卷，使用SPSS20.0和AMOS24.0统计分析软件进行数据分析和检验假设。实证结果表明（1）明星道德感知正向影响消费者的社会责任消费行为，道德认同和社会信任；（2）消费者的道德认同正向影响社会责任消费行为，并且在明星道德感知与社会责任消费行为之间起了部分中介作用；（3）社会信任正向影响社会责任消费行为，并且在明星道德感知与社会责任消费行为之间起了部分中介作用。本文的研究结果澄清了明星道德感知对消费者的社会责任消费行为的直接与间接影响机制。因此，本研究对于政府部门、企业以及消费者提供了相关的参考建议，具有一定的理论意义和现实意义。
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