摘要
气候变化、自然资源枯竭、空气污染等环境问题引发了政府、企业以及公众等日益广泛的关注。越来越多的企业意识到绿色消费将成为一种趋势，并积极展开绿色营销。绿色广告是企业宣传绿色产品使用最广泛的一种手段，如何提升绿色广告宣传的效果，促使绿色消费观念转变为现实的绿色消费行为，一直以来都是企业关注的焦点。绿色消费行为是在一定利益诉求驱动下所产生的，按照受益主体不同，绿色消费利益诉求分为个人利益诉求与社会利益诉求。企业在实施绿色广告宣传时面临着使用个人利益诉求还是社会利益诉求的选择。已有文献关于个人利益诉求与社会利益诉求促进绿色消费行为有效性的问题并未得出一致结论。于是，有研究引入了其他变量探究两种利益诉求对绿色消费行为的影响。这些文献主要从消费者个体差异以及情境特征两个角度出发展开相关研究。然而，当产品利益与广告信息类型之间相匹配时，广告效果能够最大化。目前，关于绿色消费利益诉求(个人利益诉求vs.社会利益诉求)与广告信息类型的匹配关系还未有探讨:从广告信息类型视角对绿色消费利益诉求的有效性进行探究，理论上:有助于拓宽绿色消费利益诉求的研究视角，并且丰富绿色广告与绿色消费的研究成果，实践上，对企业提升绿色广告营销效果具有重要的指导意义。 基于此，本研究从，一告信息类型角度出发，聚焦于绿色消费利益诉求，构建涵盖绿色消费利益诉求、绿色购买意愿、广告信息类型的综合性理论框架，并将产品质量感知、自我效能感、集体效能感、反应效能感、感知操纵意图作为中介变量、权力感作为调节变量纳入到框架中。具体来说，在对个人利益诉求与社会利益诉求引发的认知差异进行分析的基础上，探讨基于刻板印象内容模型划分的能力信息/热情信息与绿色消费利益诉求之间是否存在交互效应，以及产品质量感知和集体效能感在绿色消费利益诉求与能力信息/热情信息的交互效应中是否发挥中介作用;探讨基于解释水平理论划分的可取信息/可行信息与绿色消费利益诉求之间是否存在交互效应，以及自我效能感和反应效能感是否中介绿色消费利益诉求与可取信息/可行信息的交互作用;探讨根据信息双面性划分的单面信息/双面信息与绿色消费利益诉求之间是否存在交互效应，以及感知操纵意图是否中介绿色消费利益诉求与单面信息/双面信息的交互作用。同时，探讨权力感是否调节上述交互效应。 本研究通过三个子研究，共包括六个实验室实验和两个田野实验验证提出的假设，得出的研究结论主要有:第一，绿色消费利益诉求与广告信息类型(能力信息vs.热情信息)对绿色购买意愿存在交互效应，当广告要表达绿色消费个人利益诉求时，使用能力信息能够引发更积极的绿色购买意愿，当广告要表达绿色消费社会利益诉求时，使用热情信息能够引发更积极的绿色购买意愿。中介效应的检验结果发现，绿色广告在传达个人利益诉求时，相比热情信息，使用能力信息能够使消费者产生明显更高的产品质量感知，从而引发更积极的绿色购买意愿，绿色广告在传达社会利益诉求时，相比能力信息，使用热情信息能够使消费者产生明显更高的集体效能感，并引发更积极的绿色购买意愿。同时，权力感调节绿色消费利益诉求与广告信息类型(能力信息vs.热情信息)对绿色购买意愿的交互效应;第二，绿色消费利益诉求与广告信息类型(可取信息vs.可行信息)对绿色购买意愿存在交互效应，当广告要表达绿色消费带来的个人利益诉求时，使用可行信息能够引发更积极的绿色购买意愿，当广告要表达绿色消费社会利益诉求时，使用可取信息能够引发更积极的绿色购买意愿:中介效应分析结果显示，绿色广告在传达个人利益诉求时，使用可行信息比使用可取信息使消费者产生明显更高的自我效能感，从而引发更积极的绿色购买意愿，绿色广告在传达社会利益诉求时，使用可取信息比使用可行信息使消费者产生明显更高的反应效能感，从而引发更积极的绿色购买意愿。此外，权力感调节了绿色消费利益诉求与广告信息类型(可取信息vs.可行信息)对绿色购买意愿的交互效应;第三，绿色消费利益诉求与广告信息类型(单面信息vs.双面信息)对绿色购买意愿存在交互效应，单面信息与社会利益诉求相匹配，双面信息与个人利益诉求相匹配时，能够引发更积极的绿色购买意愿。同时，中介机制检验结果显示，当绿色消费利益诉求与广告信息类型(单面信息vs.双面信息)相匹配时，消费者的感知操纵意图更低，从而绿色购买意愿更高。此外，权力感对两者的交互效应具有调节作用。 本研究的创新点主要体现在:第一，从广告信息类型的角度探讨绿色消费利益诉求对绿色消费行为的驱动作用，拓宽了绿色消费利益诉求与绿色消费行为关系的研究视角。第二，本研究首次对绿色消费个人利益诉求与社会利益诉求引发的认知差异进行了分析，从而深化了对绿色消费利益诉求的理解，为研究个人利益诉求与社会利益诉求对绿色消费行为的影响提供更多可能的视角。第三，引入产品质量感知、自我效能感、集体效能感、反应效能感、感知操纵意图等消费者心理感知变量，深入剖析绿色消费利益诉求与广告信息类型产生协同作用的心理过程，为绿色消费行为驱动提供了新的机制。第四，提出权力感这一调节变量，验证绿色消费利益诉求与广告信息类型的交互效应是可调整的，从而为学术界与企业对绿色消费利益诉求与广告信息类型交互效应的研究与应用提供更深层次的思考。
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