摘要
本研究以在线教育平台为研究背景，基于隐私计算理论、信号理论、顾客契合理论，以购买和使用过在线教育平台个性化课程的顾客为调查对象，通过对顾客感知个性化对顾客再购买意愿的作用机制和影响因素进行理论分析，同时结合各在线教育平台的调查数据实证检验了感知个性化与顾客再购买意愿之间的作用机制和边界条件。 研究首次提出了顾客感知个性化对顾客再购买意愿的影响存在双刃剑效应，其中功能价值、享乐价值、社会临场感的正向影响和隐私担忧的负向影响构成了正负作用机制。本研究通过对购买和使用过在线教育平台个性化课程的顾客作为调查对象进行在线调研，在问卷星平台收集了500份有效问卷对研究模型进行了实证检验，探索了顾客感知个性化对顾客再购买意愿的作用机制和影响因素，结果验证了功能价值、享乐价值、社会临场感、隐私担忧是感知个性化与顾客再购买意愿之间关系的中介变量。本研究丰富了在线教育平台背景下有关个性化产品或服务的相关研究，揭开了顾客对在线教育平台的个性化产品或服务的再购买意愿和长期使用意愿的作用机制的黑箱，对在线教育平台中存在的个性化.隐私悖论问题提出了新的理论阐释和解决方案。 本研究对感知个性化与功能价值、享乐价值、社会临场感、隐私担忧之间的关系进行了探讨。顾客感知个性化对顾客感知的功能价值、享乐价值、社会临场感的影响呈正向关系。顾客感知个性化程度越高，个性化课程的内容、质量、设计等越符合顾客的偏好和需求，随着顾客感知个性化程度的提高，顾客的感知功能价值随之增强。顾客感知个性化程度越高，顾客在个性化课程的学习中获得的愉悦感和满足感越强，因此顾客的感知享乐价值会越大。顾客感知个性化程度越高，同时平台提供良好的技术支持，顾客对个性化课程的感知与线下场景中所获得的顾客体验相似，因此顾客获得的温情感、敏感性、互动性越强。感知个性化程度越高，在线教育平台的个性化课程越符合顾客的个人偏好，顾客的温情感和敏感性增强，社会临场感越强，因此顾客的社会临场感随感知个性化程度的增大而增强。顾客对课程的感知个性化程度越高，顾客所提供的个人信息或平台收集的顾客信息可能越多，顾客的隐私担忧越大。 本研究针对功能价值、享乐价值、社会临场感、隐私担忧对顾客再购买意愿的影响进行了研究。第一，顾客感知功能价值、享乐价值、社会临场感的获取有效地促进了顾客的再购买意愿，顾客的隐私担忧对顾客的再购买意愿产生负向影响。从价值获取和价值损失两个方面考量感知个性化对顾客再购买意愿的影响。实证结果表明，价值获取对顾客再购买意愿有积极的正向影响，价值损失对顾客再购买意愿有显著的负向影响。第二，顾客感知功能价值、享乐价值、社会临场感、隐私担忧在顾客感知个性化与顾客再购买意愿之间起中介作用，实证结果验证了顾客感知个性化与顾客再购买意愿之间的中介机制。研究运用隐私计算理论分析了感知个性化与顾客再购买意愿之间重要的中介变量，为个性化一隐私悖论问题的解决提供了理论依据。 本研究综合运用信号理论、顾客契合理论对顾客感知个性化与感知价值、隐私担忧之间关系的边界条件进行了理论拓展。研究基于在线教育平台情境，提出了平台治理、社会影响、自我效能感三个重要的边界条件。 第一，从信号理论的视角出发，平台治理有利于顾客对平台、课程、教师等信息、技术、资源的认同和信任，对顾客进行消费行为决策和提升消费体验产生影响。实证结果表明，平台治理使感知个性化与功能价值之间的正向关系变得更强，平台治理使感知个性化与享乐价值之间的正向关系变得更强，平台治理使感知个性化与社会临场感之间的正向关系变得更强，但平台治理对于感知个性化与隐私担忧之间关系的调节作用没有产生影响。 第二，从信号理论的视角出发，社会影响有利于增强顾客对平台、课程、教师等的口碑推荐，从而对顾客的消费体验和购买决策产生影响。研究结果表明社会影响使感知个性化与顾客功能价值之间的正向关系变得更强，社会影响弱化了感知个性化与隐私担忧之间的关系。但社会影响对感知个性化与享乐价值、感知个性化与社会临场感之间关系的调节作用没有产生影响。 第三，从顾客契合理论的视角出发，自我效能感有利于增强顾客对平台的个性化课程的学习能力、问题处理能力、完成学习目标的信心，从而对顾客获取的感知价值和隐私担忧产生影响。实证结果表明，自我效能感使感知个性化与功能价值、感知个性化与享乐价值之间的正向关系变得更强，自我效能感弱化了感知个性化与隐私担忧之间的关系，但自我效能感对感知个性化与社会临场感之间的关系的调节作用不产生影响。 本研究对迅速发展的在线教育平台、个性化产品和服务、隐私问题等主题进行了深入分析，基于隐私计算理论、信号理论、顾客契合理论、赋能理论视角，对顾客感知个性化与顾客再购买意愿之间的作用机制和边界条件进行了深入分析和理论扩展，并提出了平台治理、社会影响、自我效能感三个重要的边界条件，验证了其对感知个性化与顾客再购买意愿之间关系的调节作用。本研究对有效引导顾客以提高顾客再购买意愿和促进顾客购买行为有一定的指导作用，同时对平台经济尤其是在线教育平台的运营管理和发展具有一定的指导意义。
NETL