摘要
实体书店是每座城市的精神地标，是读书人的筑梦空间。近几年，国家出台了帮助实体书店走出寒冬的优惠政策，疫情期间国家还推行经济政策，促进经济环境的平稳发展。消费者们的物质生活得到保障，开始在精神生活上新增期待。社会文化消费总量在不断扩大，对文化产品的需求也随之增加。同时，技术进步带来平台和渠道的日新月异，消费者购买能力的分化，消费者的需求从简单的功能性需求转向更直观立体的场景体验需求。新零售时代重构了人、场、货的关系，其核心目标是满足消费者的新需求和体验，新零售视角下的商业模式要体现新技术、全渠道、共享、个性化等特点。在新零售时代带来的挑战之前，实体书店的商业模式经历三个阶段，从以货为主的单一卖场阶段变为以场为主的业态多元阶段，再到以人为主的满足社交需求阶段。面对新零售带来的时代变革，实体书店在政策的保驾护航下主动出击，纷纷探索困兽突围之路来抢占市场先机。 通过相关文献的梳理，笔者发现学者们结合不同领域的理论研究互联网背景下实体书店的转型路径，研究思路多为实体书店的转型背景、当前实体书店的发展困境以及转型策略。但把创新商业模式作为实体书店转型路径的研究很少，有关实体书店商业模式的内容主要集中在研究商业模式类型、如何构建商业模式以及重构商业模式的意义，这些是以企业经营管理的角度分析实体书店转型，侧重发挥实体书店的商业属性，忽视实体书店的文化属性与商业价值的动态平衡。将实体书店的商业模式放在新零售视角下的研究较为缺乏，部分学者从发展模式、转型策略等角度对新零售背景下的实体书店进行了探究，但以商业模式角度切入，且能系统的研究新零售时代实体书店转型的文献鲜有。 本文以南昌衷琴局·樊登书店中的天虹分店为研究主体，采用深度访谈法和案例分析法，以新零售为研究背景对实体书店的商业模式做针对性的个案分析，将新零售和商业模式知识作为实体书店转型的理论支撑。文章首先从价值主张、客户细分、核心资源、收入来源这些要素分析天虹衷琴局·樊登书店是如何优化新零售时期商业模式；其次，重点研究天虹樊登书店在产品、业态、技术、渠道、营销这五个维度创新与新零售时代要求相契合的商业模式；最后，谈论这种商业模式的重塑给南昌天虹衷琴局·樊登书店带来的价值，增强读者阅读体验、降低书店经营成本、反哺内容生产、用商业价值凸显文化价值，发挥提供公共文化服务、推动全民阅读的作用。其运用区块链技术赋能、将音乐培训与图书业态融合等创新举措，为未来有意变革商业模式和转型为新零售背景下的实体书店提供参考和借鉴。
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