摘要
近年来，随着国民经济水平提高，公众文化教育水平提升，人们对精神文化的需求日益增长，对博物馆的参与意愿也更加强烈。新冠疫情的爆发导致国内外众多博物馆闭馆，数字化传播成为博物馆当前的发展重心。利用现代数字技术手段挖掘阐释文物与传承文化的新途径，以开放、共享和互动的理念，激发大众的创新活力成为博物馆可持续性发展的核心所在。在此背景下，构建社交型参与的博物馆成为疫后恢复与重塑博物馆的创新之路。 博物馆学家妮娜·西蒙最早提出“参与式博物馆”的概念，她将其定义为观众能够围绕其藏品内容进行创作、分享并与他人交流的场所，强调当代博物馆的设计应融入参与理念。如今，在观众的多重参与导向中，社交型参与的重要性日益凸显。通过博物馆的社交参与，观众不仅可以实现情感交流的需要、收获文化知识，还能在交流过程中发现与创造意义，并由被动的接收者转变为主动的参与者。本文指出，打造社交型参与的博物馆，关键要选择和设计好社交实体，即激发人们相互交流、能够带来社交体验的内容，以此吸引观众参与。 本研究从“社交型参与”视角出发，采用参与式观察、案例研究与文本分析法，对国内外数字平台上用户参与度较高的博物馆传播内容与用户反馈内容进行研究，重点探究博物馆社交实体的具体特征及其创新型传播方式，并分析由社交实体驱动而产生的不同观众参与情况，以此衡量与评估博物馆的传播效果，从而为全球博物馆的数字化传播提供案例参考与借鉴。 研究发现，社交实体可分为“馆藏”和“馆人”两大类别。具有奇珍性、审美性、情境性和生活性的“馆藏”类社交实体能够激发高度参与，采取人格化、问答式与游戏式传播方式，可以助力藏品成为社交实体。“馆人”包括博物馆代言人、网络解说员、文物工匠和藏品名人，他们也是促进用户参与博物馆数字化传播的重要因素，通过年轻化、细节化和情感化传播，更多“馆人”得以走进大众视野。博物馆用户的社交型参与可以分为情感和思维的主动交流式参“语”、作品和决策的积极贡献式参“予”，以及内容和活动的自发创造式参“驭”三个层级。从参“语”到参“驭”，用户的参与程度和参与主动性逐级提升。 此外，本文基于研究案例反思了当前国内外博物馆数字化传播的不足，即缺少全球化实体，文明互鉴理念融入不足;聚焦国内社交圈，跨国观众需求关注不足。为此，博物馆应深化价值挖掘，优化跨文化阐释方式;创新数字传播，探索对话连接新形式。在全球化、数字化时代，寻求共同体式的创新发展。
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