摘要
经济技术飞速发展在带给人们物质生活极大丰富的同时也使人们逐渐转向精神需求，追求更高层次需要的满足。作为现实生活的补充，移动互联网在丰富人们精神世界方面发挥着重要作用，特别是与人们生活息息相关的社交媒体，短视频便是很好的示例。作为近年来迅速崛起的新媒体形式，短视频在用户信息分享、人际交往中发挥了不可替代的作用。但同时我们也应看到，短视频繁荣表象背后却隐藏着用户减少使用强度、暂停等非持续使用问题。近年来学术界关于短视频相关研究也逐渐增多，研究成果主要集中在营销策略、传播模式、发展思考和用户行为等方面。其中用户行为研究多集中在用户采纳、持续使用等正向行为维度，选取非持续使用意向为探讨点的相关研究较少，从短视频“内容+社交”双属性特征及外在同伴影响效应视角探究短视频用户非持续使用意向的研究更少。因此，基于这一现状，本研究以PPM理论、期望不一致理论、依恋理论和社会影响理论为基础，选取短视频平台内容因素、平台用户因素和同伴影响为前因变量，使用疲劳和媒介依恋为中介变量，从平台特性和外在同伴影响综合视角揭示短视频用户非持续使用意向的影响机理。 本研究以抖音为研究案例，围绕用户非持续使用意向的产生过程进行理论内容、结构方程模型和模糊集定性比较分析研究，以更好理解变量间的统计关系和集合关系。通过问卷调查方法从线上渠道获取348个有效样本。（1）结构方程模型分析结果显示：使用疲劳的推力因素、同伴影响的拉力因素和媒介依恋的锚定因素综合影响短视频用户非持续使用意向；媒介依恋在使用疲劳与非持续使用意向间起部分中介作用；用户涉入度在同伴影响与非持续使用意向间起正向调节作用；媒介依恋和同伴影响对非持续使用意向的影响存在显著年龄差异。（2）模糊集定性比较分析发现：23岁以上和以下两群组用户非持续使用意向前因具有复杂性，需组合匹配才能对结果产生影响；两群组均存在3种前因组态构型，且2种组态具有一致性；构型（使用疲劳+同伴影响—＞非持续使用意向）在两群组中均具有最大解释力；基于“用户涉入度”的组态构型组间差异明显。 最后根据结构方程模型和模糊集定性比较分析结果得出降低短视频平台用户非持续使用意向的对策建议：培养核心竞争力，发展独特优势；推进内容建设，优化内容服务；营造平台氛围，鼓励互动互助；划分个性群体，满足多样需求。希望本研究能为短视频平台开展针对性的内容建设、关系维护、实现用户的持续使用提供思考和借鉴。
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