摘要
当今社会互联网与移动互联网发展迅速，4G甚至是未来5G网络的变革性发展更是为移动互联网的快速发展提供了新的契机。依托于移动互联网而生的移动端优惠券，会在这个时代拥有更大的使用与发展空间。作为优惠券在互联网环境中的新形态，移动端优惠券为商家提供了全新的促销手段，以方便的方式传递到消费者的手机中。它的“移动”性，以快速便捷的特性获得了广大商家与消费者的青睐。但中国的移动端优惠券市场仍然不够成熟，兑换率不高的问题始终未得到有效解决，针对这一问题，本文将展开研究，希望能够为商家提供有效的建议与意见。 本文对于移动优惠券使用意愿的研究主要是在感知价值模型的应用基础上结合移动端优惠券本身的特点，即便于通过移动互联网传播，这就使其便于被消费者分享。而收到好友分享的消费者，会产生对移动端优惠券使用的群体压力因素。本文主要以感知价值理论为研究的基础，完善发展演变而来的感知价值理论模型，综合考虑分享行为所带来的群体压力效应，根据已有的文献基础构建出本文研究的使用意愿模型。本研究在实证研究过程中主要以已有研究中所提出的成熟量表设计为基础，根据预测试结果对问卷进行修改与优化，以使其适合本文的研究设计。对于正式问卷调查所获得的研究数据，利用统计软件SPSS19.0对结果进行信度效度检验，并使用回归分析、因子分析等对问卷调查数据进行了分析，验证研究假设。 本研究的创新点主要在于研究研究视角的创新，将感知价值理论应用于移动互联网环境下。拓展移动端优惠券的研究方向，不再局限于应用技术层面的研究。在研究中关注移动优惠券易于分享的特点，将分享行为所带来的群体压力因素加入研究模型中，分析群体压力在感知价值对消费者使用意愿影响中所带来的调节作用。 本文的研究结果显示，研究假设中提出的感知风险因素对感知价值的影响并不显著，但感知利得因素包括感知有用性与感知易用性这两个因素感知价值有显著的正向影响。感知价值在感知有用性、感知易用性与使用意愿之间起中介作用，群体压力在感知价值和消费者使用意愿之间起调节作用。最后在研究数据分析的基础上，本文在结论中进行了相关的研究结论的讨论，提出对管理的启示，对商家以及营销人员的建议，并且指出本文在研究中存在的局限性，以后在研究过程中可以深化和改进的部分，对未来的研究展望进行了论述，提出未来的研究方向。
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