摘要
在互联网和社交媒体日益发达的今天，重大突发事件下企业的社会责任行为已经成为消费者关注的焦点。现有大量案例表明，相似的企业社会责任行为引起的消费者反应存在很大差异。现有研究围绕一般情境下企业社会责任行为与其核心业务的关联匹配度、是否具有持续性等进行了深入研究，但其研究结论并不一致，且鲜有研究关注重大突发事件背景下企业社会责任行为对消费者品牌认同的影响。那么处于这一情境下的企业到底该如何履行社会责任？如何才能在履行社会责任时获得消费者的青睐？弄清楚这些问题对企业意义重大。 结合本研究的立足点和现有文献，本文将企业社会责任行为（CSR行为）作为自变量，消费者品牌认同作为因变量，引入信息传播方式作为调节变量，动机归因作为中介变量，基于现有理论构建研究模型，研究企业社会责任行为在重大突发事件背景下对消费者品牌认同的影响。本文采用实验研究方法进行相关数据收集，通过操纵CSR-CA匹配（正向匹配vs负向匹配）、CSR行为时效性（及时vs不及时）及CSR行为信息传播方式（企业自己宣传vs第三方传播）这三个变量共设计八种不同的实验情境，并通过调查问卷收集实验数据，使用SPSS和AMOS软件对数据进行统计分析。研究结果表明：（1）CSR行为显著影响消费者对企业的动机归因和品牌认同。正向匹配、及时的CSR行为会让消费者对企业动机的归因更趋向于利他，对品牌更加认同；（2）消费者动机归因中介了CSR行为对消费者品牌认同的影响；（3）信息传播方式和CSR行为对消费者对企业的动机归因存在交互效应。对于正向匹配-不及时、负向匹配-及时、负向匹配-不及时的CSR行为，企业自己宣传其CSR行为被消费者认为出于利他动机的程度明显低于企业通过第三方媒体进行宣传。而对于正向匹配-及时的CSR行为，两种传播方式的动机归因差异并不显著。 基于以上研究结果，本文对企业提出如下建议：（1）当重大突发事件发生时，企业应第一时间、积极地做出响应；（2）企业应将履责关注点从“绝对数额”、“行业水平”转到消费者对本企业的心理预期以及自身能力水平上，履行与企业自身规模水平、消费者形象认知正向匹配的社会责任；（3）企业应优先选择通过第三方媒体进行社会宣传。本文的研究结论将为现有研究中的矛盾之处提供一定的解释，同时为企业在突发性的重大社会事件中如何反应，如何选择履行社会责任的方式提供借鉴，具有重要的理论和现实意义。
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