摘要
经济的快速增长对环境造成了巨大的负面影响，我国虽已提出“碳达峰碳中和”目标愿景，但这一目标的实现仍然面临着严峻挑战，需要探索多主体共同参与的新模式。对消费者而言，产品信息已被广泛认为是推动消费者走向可持续消费模式的有效渠道。然而，消费者在面对产品信息时往往难以加工和比较，导致难以产生绿色消费行为。对生产方而言，企业如何提供产品的信息诉求对促进可持续消费至关重要。现有关于绿色消费的国内外研究中，大多从单一视角如人口统计变量、行为心理变量、政策干预等因素展开。因此，如何设计消费者和生产方之间有效的信息诉求，开展有效绿色营销以促进绿色购买意愿是亟待解决的关键问题。 从生产消费协同视角出发，本文明晰了信息调节聚焦和信息丰富度两类信息诉求类型对绿色购买意愿的影响。研究引入调节聚焦理论，构建了以自我建构、信息调节聚焦和时间距离为自变量，感知吸引力和购买意愿为因变量的理论模型，即研究一，并通过实验1和实验2验证了研究假设。其中实验1采用模拟情景实验的方法，辅助眼动追踪技术和问卷调查技术，验证了自我建构与信息调节聚焦的匹配效应对绿色购买意愿的影响。即独立型自我（vs.关联型自我）更易被促进聚焦（vs.预防聚焦）的信息吸引并激发购买意愿。实验2更换实验材料和被试验证了时间距离对匹配效应的增强作用，即远期（vs.近期）的购买情景增强了独立型自我（vs.关联型自我）对促进聚焦（vs.预防聚焦）信息的感知吸引力和产品购买意愿。 围绕着生产端企业应该如何设计产品信息策略这一问题，研究引入信息丰富度（丰富vs.匮乏）概念，探讨了信息丰富度影响绿色购买意愿的作用机制，构建了以自我建构、信息丰富度和时间距离为自变量，感知吸引力和购买意愿为因变量的理论模型，即研究二，并通过实验3和实验4验证了研究假设。其中实验3通过眼动追踪技术验证了自我建构和信息丰富度的匹配效应对绿色购买意愿的影响。即独立型自我（vs.关联型自我）更易被丰富信息（vs.匮乏信息）吸引并激发绿色产品的购买意愿。实验4更换实验材料和被试验证了时间距离的增强效应，即远期（vs.近期）的购买情景增强了独立型自我（vs.关联型自我）对丰富信息（vs.匮乏信息）的感知吸引力和绿色产品购买意愿。 研究结论为政府、企业及商家提供了从消费者特征和信息呈现视角理解公众绿色购买的理论基础,为企业绿色发展转型过程中有效传递绿色信息诉求提供决策依据，为如何推动公众绿色消费提供了重要实践参考。
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