摘要
特色农产品区域品牌建设是实现乡村振兴战略、促进农业发展的重要举措之一。深入实施产业富民，打造区域产业振兴示范区对实施乡村振兴战略具有重要引领作用。2006年中央一号文件提出“充分挖掘农业内部增收潜力，按照国内外市场需求，积极发展品质优良、特色明显、附加值高的优势农产品，推进‘一村一品’，实现增值增效”，从国家层面正式提出了推进“一村一品”。发展至今，“一村一品”的内涵更加充实、外延不断扩展，现在“一村”可以扩展到“一镇”。落潮井镇作为凤凰县首个种植红心猕猴桃的乡镇且凤凰县红心猕猴桃的生产以落潮井镇为主，凤凰红心猕猴就是指落潮井镇红心猕猴桃，“红心猕猴桃”已成为该镇的特色农产品，在市场上具有一定的知名度和美誉度，且为当地农民增收做出重要贡献。但是，落潮井镇红心猕猴桃品牌建设相对滞后，制约了该镇红心猕猴桃产业的进一步发展。因此，对落潮井镇红心猕猴桃特色农产品区域品牌建设研究刻不容缓。 本文在梳理已有文献的基础上，实地走访调查落潮井镇特色农产品区域品牌建设情况，咨询有关专家及结合相关理论，对建设主体（政府、合作社、农户）和客观因素（区域资源，消费者，品牌竞争）进行假设，再通过问卷调查法对假设进行验证总结，后采用决策与试验评价实验室法（DEMATEL方法）甄选出其中的重要影响因素。 主要结果表明：（1）落潮井镇地理环境、气候环境、水资源、土地资源、经济状况适合种植红心猕猴桃；（2）“凤凰红心猕猴桃”品牌创建缓慢；（3）落潮井镇特色农产品区域品牌建设过程中，政府商标注册意识不断增强，品牌建设主体快速发展，市场监管机制不断完善，品牌营销网络不断形成，农产品质量不断提高；（4）落潮井镇特色农产品区域品牌建设同时存在品牌监督管理效率难以提升、农户品牌创建及保护意识淡薄、品牌科技含量低、缺乏龙头企业、品牌营销缺乏创新等问题。根据以上研究发现的问题，本文在已有文献的基础上，结合相关理论及落潮井镇的实际情况，采用DEMATEL方法甄选出其中的重要影响因素：政府层面的政府管理能力、品牌意识、政策扶持力度和技术与人才引进；合作社层面的合作社自身条件、生产标准化、品牌保护意识和营销及推广能力；农户层面的农户的种植技术和品牌保护意识。根据研究结果及在红心猕猴桃区域品牌建设过程中各利益相关者，对政府、合作社和农户三个不同的建设主体提出对策建议：对政府的建议：完善品牌保护体系和打假机制，构建农产品质量标准化监管体系，多方位提供资金支持，夯实科学技术支撑基础，加强专业人才培养，着力打造特色农产品产业集群。对合作社的建议：践行品牌理念，严格产品质量监督，创新品牌传播方式，融入乡镇民族文化。对农户的建议：强化品牌意识，提高各种相关技术水平。
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