伴随着中国经济持续稳定发展，国民收入水平不断提高，奢侈品消费在我国呈现高速发展和持续增长态势。尤其2019年全球新冠疫情爆发，中国市场或将成为全球最大的奢侈品市场。千禧一代和Z世代的消费者已经成为中国奢侈品消费的主力军，这一代消费者的奢侈品消费是为了追求精致的生活状态，愉悦自我。时尚珠宝首饰作为奢侈品重要品类之一其商机无限，巨大的商机背后伴随着激烈的市场竞争。时尚珠宝首饰因没有真珠宝(finejewelry)的产品价值，其发展受到前所未有的挑战，采取什么战略能让这类品牌提升竞争优势成为一个很有意义的研究议题。 本文选取时尚奢侈珠宝首饰A公司大中华区作为研究样本，指出案例A公司竞争战略的研究背景，研究框架和研究方法，总结梳理相关文献，了解公司发展中存在的问题。运用PEST模型分析A公司的外部环境;运用波特五力分析和战略群组分析行业环境得知A品牌存在激烈竞争的行业环境，A公司正面临高端奢侈品珠宝品牌、时尚珠宝首饰品牌以及国内珠宝饰品品牌等诸多竞争;通过企业内部价值链分析和VRIO分析工具就A公司内部环境进行分析，得出A企业的核心竞争力来自于拥有120多年历史的品牌资产和独家拥有的水晶切割技术。综合前面的分析，运用SWOT模型分析进一步总结出公司内部的优势、劣势、外部机会和威胁，得出差异化战略是适合A品牌的竞争战略。利用A品牌内部变革实施后给企业带来的内外部变化，进一步验证企业自身的存在的内部资源问题，从而为企业战略实施提供更全面的建议。最后总结研究结论并提出研究展望。
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