摘要
随着Web2.0用户交互时代的到来，电子商务技术和社交媒体技术的融合发展形成电商与社交结合的新型商业模式。社交电商的出现让消费者不再只是信息接收者，而是作为信息生成者可以相互交流互动。社交电商平台中，用户之间互动交流结识具有相同爱好的朋友，进而形成关系网络并相互启发购物意愿。平台中丰富的用户生成内容包含海量的商品信息可供参考，还因其社交属性被广泛讨论和再创造，对消费者购物具有导向作用。平台用户的营销能力也被重视并逐渐成为主流，其中意见领袖和关系密切的用户分享的信息更容易被消费者采纳并影响自身购买意愿。本文探究社交电商中用户生成内容对消费者购买意愿的影响，为社交电商平台的发展提供科学的理论参考。 本研究在回顾以往学者对社交电商中用户生成内容相关研究成果的基础上，探究用户生成内容对消费者购买意愿的影响因素。首先，本文结合研究情境归纳前人对用户生成内容的特征提炼，从内容本身和内容生成者两个维度提炼出信息性、互动性和关系强度三个特征;其次，依据消费者态度理论，探究消费者认知态度和情感态度对其购买意愿的影响作用;最后，基于S-O-R理论，构建以用户生成内容三大特征为自变量，消费态度为中介变量，购买意愿为因变量的理论模型。借用本研究领域中成熟量表编写调查问卷，在进行了小规模预调研验证问卷量表的信效度的前提下，线下与线上双渠道结合发放调查问卷，历时半个月共收回有效问卷325份。 本文利用SPSS和AMOS软件对有效数据进行样本的信效度分析、模型的拟合度进行检验、研究假设和中介效应检验等统计学实证分析，最终研究结果表明:(1)用户生成内容信息性和互动性特征会正向影响消费者态度和购买意愿;(2)消费者认知态度和情感会正向影响消费者购买意愿;(3)消费者态度在用户生成内容对消费者的影响中起到中介作用;(4)用户关系强度在消费者态度的完全中介作用下对消费者购买意愿产生影响。 本研究丰富了社交电商的研究内容，关注平台生成内容者与其他用户关系强度的影响作用，拓宽了研究视角。结合实证分析结果，本研究为社交电商平台的创新发展和商家内容营销提出具有实践意义的管理启示，包括社交电商平台要鼓励用户分享并注重信息整理和用户检索，构建便利的互动平台，促进用户深入交流，同时发掘平台意见领袖，增强用户关系强度等具有实践意义的发展建议。
NETL