摘要
在线评论日益成为影响消费者购买决策的关键因素。区别于现有研究更多聚焦在线评论的有用性，本文基于调节定向理论和详尽可能性模型（ELM模型），将消费者按照调节定向划分为促进型个体和预防型个体，通过两个实验探究不同情感强度的负面在线评论与信息处理路径对消费者态度的影响。 研究一，探究不同情感强度（强、中、弱）的负面在线评论对消费者态度的影响，以及调节定向对情感强度与消费者态度之间关系的调节作用。结果发现：（1）中等情感强度的负面评论对消费者态度改变更大。（2）调节定向对弱情感强度与消费者态度关系的调节效应不显著；调节定向对强、中情感强度与消费者态度关系的调节效应显著；中等情感强度的负面评论对促进定向消费者的态度改变更显著；强情感强度的负面评论对预防定向消费者的态度改变更显著。 研究二，探究在不同情感强度（强、中）的负面在线评论刺激下，信息处理路径对消费者态度各成分的影响。消费者通过不同的信息处理路径感知在线评论中的情绪唤醒和认知努力，从而产生情感反应和认知反应，并最终做出行为决策。结果发现：（1）中等情感强度的负面评论对消费者的认知、情感反应的影响更大。（2）情绪唤醒正向影响消费者情感反应；认知努力水平正向影响消费者认知反应。（3）消费者认知反应、情感反应正向影响其行为意向。（4）预防定向特质正向调节情感反应与行为意向的关系；促进定向特质正向调节认知反应与行为意向的关系。 本研究通过探究在线评论中的情感强度、信息处理路径与消费者态度各成分（情感、认知、行为意向）之间的关系，更好地解释了消费者的行为规律，对商家有的放矢地针对不同人格特质的消费者采用个性化资源分配和客户关系管理具有重要的借鉴意义。
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