摘要
近年来，为了争夺线上用户市场份额，知识付费平台相继推出并争相上线各类知识产品，市场规模和用户规模持续扩张。随着知识付费市场趋向成熟、用户消费态度回归理性，知识付费在过去辉煌成就与巨大经济效益掩盖下的诸多问题已经凸显。当前知识付费平台普遍面临用户流失、复购率下降、营收缩水等困境，极大地限制了整个行业的进一步发展，如何调整运营策略吸引用户消费已成为知识付费平台亟待解决的问题。因此，研究用户的知识消费行为有助于知识付费平台从根本上了解用户心理、满足用户诉求、改善用户体验，进而破解发展瓶颈，推动整个行业的持续健康发展，逐渐建立用户付费激励下的良性知识经济。 本文基于TPB-TAM整合模型，同时结合实际的知识付费情境，将知觉行为控制、版权意识、主观规范、感知有用性、感知易用性、感知服务质量、知识消费意向和知识消费行为纳入变量，从用户自身因素、用户与用户交互因素以及用户与平台交互因素三个方面构建知识付费用户消费行为研究模型，提出相关研究假设，并通过线上渠道展开问卷调研，运用定量分析法探究各个变量对用户知识消费行为的作用机制。研究发现：知觉行为控制、版权意识、主观规范、感知有用性和感知服务质量显著正向影响用户的知识消费意向，而感知易用性的影响不显著；知觉行为控制、感知服务质量和知识消费意向显著正向影响用户的知识消费行为，同时知识消费意向在各个变量与知识消费行为间发挥中介作用。基于该研究成果，本文提出知识付费平台发展应把控用户消费成本、加强知识版权保护、重视网络口碑建设、提升产品内容质量、完善平台服务体系等五个方面建议。
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