摘要
社会化媒体和现代信息技术的持续发展促使新型社会化商务模式——直播电商诞生。直播电商建立了直播社区，具有独特的技术可供性，即直播电商可供性。其允许主播实时展示产品的不同形态，将产品动态化和可视化，为顾客提供个性化产品购物推荐；亦允许主播、顾客和其他成员通过弹幕或语音实时讨论关于产品的相关信息和体验，使顾客与直播间内成员建立良好关系，进而愿意参与直播间的内容生成、内容消费以及内容贡献。这对产品销售和服务产生了巨大的影响，改变了传统的价值链，为价值创造层面提供了新的方向和形式，也为顾客契合价值的研究提供了全新场景。 企业界已不断聚焦于直播电商为主播、顾客和社区成员建立的线上实时互动交流模式、为顾客提供的动态沉浸式体验及极具个性化的产品推荐，以及最终为企业或商家创造的价值。然而遗憾的是，发展如火如荼的直播电商却没有得到学术界地广泛关注。目前，国内外关于直播电商的文献较为匮乏，直播电商独特技术可供性以及在此全新情境下顾客契合价值基本规律的研究仍处于探索阶段。事实上，这是研究直播电商如何改变传统价值链的必要一环。因而，本文以直播电商网站为研究对象，构建了直播电商可供性对顾客契合价值的影响模型；同时，划分关系质量为信任和快速关系两个维度，探究了关系质量的中介效应。此外，本文以关系质量为核心，深入探究直播电商下顾客信任维度，构建了顾客信任间的转移关系及其对快速关系的影响模型。最终得到以下结论： （1）本研究明晰了直播电商可供性包括可视化、购物导向、准社会互动及共鸣传染，并探明了其对关系质量和顾客契合价值的影响。其中，可视化对顾客契合价值没有直接影响，但能通过关系质量对顾客契合价值产生间接影响。购物导向、准社会互动及共鸣传染均可对顾客契合价值产生直接影响，也可通过关系质量对顾客契合价值产生间接影响。 （2）本研究识别直播电商下的顾客信任维度包括主播信任、社区成员信任和产品信任，并探究其之间的转移关系和对快速关系的影响。研究结果表明，主播信任会正向影响社区成员信任和产品信任；社区成员信任会正向影响产品信任。此外，主播信任、社区成员信任及产品信任均会对快速关系产生正向影响。
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