摘要
食品安全与中华民族的未来、人民群众身体健康息息相关，因此党在十九大报告中明确提到需要实施食品安全战略，建立食品可追溯体系，让人民吃得更放心。在经济飞速发展的同时，食品安全问题未得到彻底解决，食品可追溯体系作为解决问题的关键突破口，能够查询食品的来源信息、追溯食品的流通信息，帮助消费者在食品购买过程中降低食品安全风险，从而购买可追溯食品是一种风险规避行为，风险厌恶者更偏好购买可追溯食品。因此本文从消费者的角度出发，研究风险偏好与可追溯食品购买意愿之间存在的关系。 本文通过回顾相关文献，结合相关理论，构建了包含消费者风险偏好、感知价值、个体特征、可追溯食品购买意愿的综合理论模型。通过对国内335名消费者的实证调查研究，得到以下研究结论：（1）消费者风险偏好程度整体偏低，消费者风险偏好显著负向影响可追溯食品购买意愿；（2）感知价值在消费者风险偏好与可追溯食品购买意愿间存在部分中介作用；（3）个体特征中的性别和年龄，在消费者风险偏好与可追溯食品购买意愿间存在调节作用，相比女性消费者和年轻消费者而言，男性消费者和老年消费者的风险偏好对可追溯食品购买意愿的影响更大；（4）消费者对可追溯食品的基本认知程度较高、购买意愿偏高，提高消费者对可追溯食品的需求具有内生动力。本文根据以上结论提出相关建议，试图为企业提供决策参考，为政府提供政策建议，同时从需求端出发推动食品可追溯体系的建设和推广。 本文的主要创新点为：（1）研究消费者风险偏好对可追溯食品购买意愿的影响，有助于更深层次地探究消费者可追溯食品购买意愿的内在机理，在研究视角上具有创新性。（2）构建了影响消费者可追溯食品购买意愿的多维理论框架，在风险偏好对可追溯食品购买意愿的作用机理中纳入了感知价值、个体特征，分别作为中介变量和调节变量，拓宽了可追溯食品的研究领域，在研究内容上具有创新性。
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