摘要
科技发展促使商业形态的不断转变，直播购物作为电子商务的新业态，以其强大实时互动性和用户体验丰富性迅速成为消费者新宠。而主播作为贯穿整个直播购物环节的核心角色，是直播购物成功的关键。但整个行业内主播素质良莠不齐，包括知名主播在内的“翻车”事件频发，不仅使主播声誉受损，更让消费者对主播的信任大打折扣，挫伤了消费者的购买意愿。遗憾的是，现有文献对直播购物购买意愿的研究多集中在直播情景氛围、功利享乐主义等方面，很少从主播信任角度研究主播特征对购买意愿的影响机理，且忽略了直播情境因素以及消费者个体特征在其中可能扮演的调节作用。 为此，本研究首先基于S-O-R理论，引入主播信任这一关键中介变量，剖析主播特征(主播声誉和主播知名度)对消费者购买意愿的影响机理。其次，引入主播与产品匹配度、直播中的在线评论、网购经验三个新的调节变量，探讨它们在主播特征与主播信任之间的调节效应，从而提出研究假设，深入探讨直播购物环境下各变量间的关系。 本研究采用问卷调查法收集到有效问卷314份，利用SPSS23.0和Amos24.0软件分析检验研究假设，得出以下结论:(1)主播声誉和知名度对主播信任有显著正向影响。(2)主播信任对购买意愿有显著正向影响。(3)主播信任在主播声誉和知名度与购买意愿之间的关系中起到了中介作用。(4)产品匹配度对主播声誉、主播知名度与主播信任之间关系均起正向调节作用。(5)正面在线评论对主播知名度和主播信任之间关系起到正向调节作用。(6)网购经验对主播声誉和主播信任之间关系起到正向调节作用。 本研究从主播信任角度解释主播特征对消费者购买意愿的作用机理，拓展了匹配理论的应用领域，丰富了在线评论和网购经验在直播购物领域的研究内容，并为主播和直播电商企业的健康发展提供了一些建议。
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