摘要
随着社会经济的发展和人们生活水平的普遍提高，人们的追求也开始呈现多元化。现代人不仅仅注重穿着打扮，也更加注重面部的修饰，化妆品逐渐成为人们的必需品。在国内化妆品市场，“洋品牌”依然是唱主角。“洋品牌”以极少的品牌数量占据了极大的市场份额，可谓占据了国内化妆品市场的大半壁江山。近年，越来越多的国产品牌逐渐崛起，在给整个化妆品市场注入新活力同时，也以强大的发展势头对“洋品牌”造成了一定的威胁。在化妆品市场竞争如此激烈的情况下，如何更好地开发国内市场，如何与市场需求相接轨，如何让产品更广泛地被消费者所认可，如何在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体，如何更好的了解化妆品消费者需求，如何提供更好的产品和服务，研究消费者化妆品购买行为偏好成为重点问题。 本文在借鉴国内外购买行为偏好相关理论及研究的基础上，以欧莱雅护肤品为例，提出品牌认知对品牌个性、品牌形象、品牌信任、感知风险的影响，同时提出品牌个性、品牌形象、品牌信任对品牌偏好的影响进而影响购买行为，而感知风险直接影响购买行为。建立理论模型框架和研究假设，本研究以女性消费者为调查对象，设计问卷进行发放，使用SPSS17.0、AMOSl7.0统计分析软件对所有数据进行处理，采用因子分析检测问卷的信度、效度，利用结构方程检验模型拟合度检验相关假设，最终得出最佳的模型路径。最后，根据上述相关的研究结论，对化妆品企业提出了相应的对策和建议，以期对相关的企业有所帮助。
NETL