摘要
随着电商直播规模和用户数量的高速增长，电商直播已成为各类品牌不可缺席的赛道，服装品牌也纷纷顺势加入该赛道。对于服装品牌而言，直播电商不仅仅是单纯的线上营销渠道。通过电商直播，服装品牌可以迅速处理部分过季的服装库存。同时，服装品牌的电商直播也在无形中起到了广告作用，节约了大量的传统广告营销费用。通过电商直播，还可以预售服装新款，品牌可以根据服装预售的销售数据，预测服装爆款。用户是直播电商购买的主体，通过研究电商直播用户对品牌服装购买意愿的影响因素，服装品牌可以更有效的调整直播电商渠道的营销策略，利用智能化制造和数字化管理等技术，预测服装爆款，制定线上和线下的备货策略，促进线上线下联动，增加销售量、减少库存，同时提高品牌知名度。因此，研究电商直播用户对品牌服装购买意愿的影响因素是很有必要的。在观看服装品牌电商直播时，由于直播弹幕的便利性，用户可以随时提出疑问、发表意见、与主播交流等，发送弹幕是用户表达自己想法最主要的方式，可见弹幕的重要性。所以，本论文决定基于用户在观看服装品牌电商直播时的弹幕数据的挖掘和分析，获取用户主要的关注点，研究用户在服装品牌电商直播的购买影响因素。 首先通过查阅数据和文献，总结直播电商、服装品牌以及服装品牌在直播电商中的发展现状。根据前人对直播电商和消费者购买意愿的影响因素等相关的研究成果，推测可能出现在弹幕中与影响用户在服装品牌电商直播中购买意愿相关的因素。利用爬虫技术，使用 python爬取服装品牌直播间实时的弹幕数据并对数据进行预处理、数据可视化以及情感分析；将弹幕数据的分析结果与理论概念模型结合，设计量表，提出研究假设。为了验证研究假设，本论文对用户在本土服装品牌电商直播中的购买意愿进行问卷调研，采用问卷星编辑问卷并将问卷发放在各社交平台上。利用SPSS软件对回收的221份有效问卷进行描述性分析、回归分析以及中介效应检验，验证了研究假设。 研究结果表明在服装品牌电商直播中，主播的专业性、直播间的互动性和价格优惠性，用户的社会临场感和信任感，均正向显著影响用户的购买意愿；主播的专业性和直播间的互动性均正向显著影响用户的信任感；用户的社会临场感在互动性对用户购买意愿的影响中起中介作用，且为部分中介作用；用户 的信任感在服装品牌认知、主播的专业性和购买的风险性对用户购买意愿的影响中起中介作用，且为部分中介作用。 在电商直播间里，用户无法直接接触商品、无法鉴别商品质量、也无法在线下达到试穿的效果，主播对商品的推荐就显得尤为重要，主播凭借其对产品的专业熟悉度，推荐所需展示的产品，通过与用户的互动沟通，对用户提出的疑问或建议及时响应，加上服装品牌退换货的保障，建立起用户的社会临场感和信任感，另外在直播间的价格优惠的刺激下，用户容易产生购买意愿。不少本土服装品牌抓住了东方文化的独特魅力，在服装设计上不断注入“国潮”元素，唤起了国民消费者的文化自豪感和文化自信，在互联网领域掀起了一场“国潮热”，消费者对服装品牌认知，使其对相应品牌产生信任感，进而促进其产生购买意愿。 最后根据研究的实证结论，对服装品牌电商直播提出建议：服装品牌电商直播需要提高主播的专业性，积极调动直播间的互动性，有条件的加大价格优惠力度，提高用户的社会临场感和信任感，有助于促进用户在服装品牌电商直播中的购买意愿。增强消费者的服装品牌认知，在信任感的中介作用下可以促进用户的购买意愿；提高主播的专业性，降低购买的风险性，有助于提高用户的信任感，进而促进用户的购买意愿。 本论文理论上拓宽了研究电商直播用户购买意愿影响因素的方法，为未来电商直播用户购买意愿影响机制的深入研究奠定了基础。
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