摘要
近来直播带货行业发展迅速，2021年中国直播电商交易规模近2万亿，渗透率也不断提升。直播带货作为一种新型销售模式，解决了传统销售渠道过长、供需信息不对称的问题，激活了消费活力，有利于经济增长。但是，在直播电商不断渗透和下沉市场时，主播频繁销售伪冒假劣产品而消费者投诉无门，部分头部主播索取高额坑位费和高比例分成但销量极低，MCN频频破产等行业的负面信息也不断涌现，因此，必须要设计科学的直播带货供应链收益分成模式和风险分担机制来保障直播带货供应链上各主体的合理权益。 针对平常销售期的直播带货收益分成问题，引入质量风险因素，考虑到头部主播的努力成本和质量风险成本以及头部主播为MCN带来的正向溢出效应和为品牌商带来的广告效应，建立以头部主播为主导，MCN和品牌商为跟随者的Stackelberg博弈模型。头部主播通过调节努力程度对不同分成比例作出反应，MCN和品牌商决定分成比例。接着在头部主播直播带货基本模型的基础上，引入捆绑效应因素，并结合质量风险分担机制，建立品牌商、MCN以及头部主播的考虑捆绑效应和质量风险分担机制的直播带货决策模型，研究了直播带货供应链最优分成比例及收益。最后通过敏感度分析，进一步探究了质量风险因素和捆绑效应因素影响下各主体的最优决策及收益。主要发现有三点：第一，考虑捆绑效应和质量风险分担机制的直播带货模型，可以提高头部主播的努力程度和直播带货供应链的收益水平。第二，捆绑效应有利于协调品牌方、头部主播和MCN的收益分成比例，打破头部主播垄断的现状，降低MCN被头部主播绑架的风险。第三，质量风险分担机制有利于品牌商提高产品质量，减少质量风险行为。 在之前研究的基础上，本文将直播带货的收益分成问题拓展到购物节中两阶段的定金膨胀预售模式，分别分析了定金膨胀预售模式中基本模型和考虑捆绑效应和质量风险分担机制的直播带货模型下各主体的最优决策及收益。研究结果表明，头部主播在现货销售阶段的努力水平基本高于定金膨胀预售阶段，且两阶段下头部主播的最优努力水平均与膨胀系数和定金比例相关。此外，本文研究发现，捆绑效应在平常销售期和两阶段销售期的作用机制是不同的，在平常销售期，捆绑效应通过对头部主播影响力的逐渐分流来提高头部主播的努力程度，提高MCN和品牌商的收益，逐步打破头部主播垄断的现状；而在两阶段销售期中，捆绑效应只是作为品牌商进入头部主播直播间的敲门砖，对中尾部主播的影响力提升作用甚微，无法起到打破头部主播垄断的作用，只会令MCN的收益状况雪上加霜。 本文引入了质量风险因素和捆绑效应因素，研究了双因素影响下直播带货供应链中品牌商、MCN和头部主播的收益分成问题，丰富了直播带货和收益分成的理论研究，同时为直播带货行业的运营决策提供参考。
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