摘要
直播购物目前已经成为我国居民购物的重要方式，受到众多消费者青睐。本文基于对电商直播的理解，着重研究电商在直播时何种因素会使消费者产生购买意愿，以什么模式直播才会更加吸引消费者，以此来为消费者与商家提供购买与直播建议。 本文通过梳理相关文献，结合当前网络直播的发展现状，以及消费者购买决策的研究现状，提取出在电商直播情境下影响消费者购买意愿的因素。参考有关理论，选择互动、激励、信任、便捷、感知、情感、购买意愿，七个因素作为本研究的主要研究变量。通过问卷星发放问卷，将有效问卷进行了信效度分析、描述性统计、卡方检验、聚类分析、典型相关分析。运用AMOS23.0绘制了结构方程模型，研究其影响路径。 最终得到以下结论:(1)情绪化的消费者更容易再次购买直播间中的商品，消费者情绪化不会影响其网购占比，是否喜欢某主播、分享直播的行为。(2)一些因素例如“限量款”，“特价”，“优惠券”，“购物过程便捷”，“有售后保障”，“主播专业度”，“观看直播时的愉悦度”，“与买家联系”以及“对商家产生兴趣”会对购买意愿产生正向影响。(3)直播过程中的激励与便捷会直接正向影响感知与情感，互动与信任虽不直接影响感知与情感，但它们都与便捷有相互的影响。感知对购买意愿有正向影响。过多地展示商品的细节并不能提高消费者的购买意愿。 论文的最后，结合研究过程和研究结果，对不同主体提出了建议，并总结了本文的研究不足。
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