摘要
兰陵美酒股份有限公司拥有悠久的历史沉淀，且是在当下互联网环境下成长起来的白酒企业。但随着白酒行业竞争愈发激烈，且红酒、啤酒及洋酒等替代品的持续进入，兰陵王酒作为集团成立初开发的产品，并一直作为集团主推产品，其市场营销策略已不再适应当下市场，运营遇到了新的挑战。为了适应市场变动，集团不得不重新思考，制定新的市场战略。 通过查阅大量相关文献资料，本文对白酒消费市场展开了深入、细致地调查，结合市场营销相关理论对兰陵美酒股份有限公司旗下的兰陵王酒进行了分析和研究，从而找出其在营销过程中存在的问题。以其营销策略为研究内容，以市场细分为主题，通过学习营销策略、市场营销、STP理论等相关理论，了解营销策略知识为研究奠定理论基础，并通过对兰陵美酒股份有限公司及兰陵王酒营销进行实地调查，收集一手资料，奠定数据基础。首先利用PEST环境分析和波特五力模型分析方法对行业所处的外部环境以及市场竞争态势的基本信息进行了全面梳理，然后，根据现有营销模式以及主要产品进行SWOT分析，提出了兰陵王酒市场营销策略存在的痛点;利用STP市场定位分析其在市场细分中存在的问题，并探究其问题产生原因主要是经营观念思维定势、市场细分重视度不够、缺乏专业人员三个原因;以4Ps市场营销理论为基础，对兰陵王酒市场营销策略深入分析研究，对消费者用途、消费者年龄以及消费者职位等与白酒的关系进行细分，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等不同角度对兰陵王酒的优化问题提出了几点针对性的建议。 最后，为了进一步确保优化建议能够顺利推进，制定了优化企业内部制度及流程、创建新型营销组织及模式、采用如区块链的现代化运营工具以及实施人力资源优化机制这四方面的保障措施。本研究以期为山东兰陵美酒股份有限公司兰陵王酒营销策略的优化提供切实可行的建议，也对同类白酒企业类似的产品提供一些借鉴和启示。
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