摘要
随着经济的快速发展以及电子商务环境的日益改善，全球线上零售规模不断增大。考虑到网络购物无法使消费者直接触摸和评估商品的真实状态，线上零售商为刺激消费者需求，保护消费者权益，普遍提供较为宽松的退货政策。然而，部分机会主义消费者借机牟利，在退货期限内过度使用商品，再将商品退还给零售商并获取退款。消费者的机会主义退货行为不仅使零售商承担额外的运输、处理和仓储成本，还可能损害普通消费者的权益。目前，大规模的机会主义退货已经严重影响到在线零售商的利益。线上零售商为实现利润最大化，保护消费者权益并改善严重的退货问题，有必要在制定定价策略和退货策略时考虑到消费者的机会主义退货行为。 本文考虑单一在线零售商，向一个由普通消费者和机会主义消费者共同组成的市场销售产品，为所有的消费者提供退货政策。通过效用函数构建理论模型并借助算例分析，结合实践中零售商退货政策的实施情况，研究多种情形下零售商的定价和退货策略。首先，考虑消费者的机会主义退货行为研究零售商的定价策略。在零售商提供无理由退货政策时，给定退款额度和退货期限，考虑普通消费者和机会主义消费者的购买与退货行为，建立利润函数模型研究零售商的最优定价及利润;考虑针对电子产品机会主义退货的识别技术，研究零售商实施识别技术后的最优定价及利润。接着，考虑消费者的机会主义退货行为，进行退货策略和定价的联合决策研究。建立刻画退货期限的退货策略模型，在零售商提供全额退款的退货政策时，考虑机会主义消费者对商品的损耗率和退货期限的关系，研究零售商的最优退货期限、定价和利润;同时将退货期限、退款额度和销售价格作为决策变量，建立零售商的利润函数模型，研究消费者存在机会主义退货行为时零售商的最优退货期限、退款额度、定价和利润。 通过研究零售商的定价策略发现，当零售商提供无理由退货策略时，最优销售价格和最大利润随普通消费者比例增大而上升，随机会主义消费者损耗率增大而下降;当技术成本较低，普通消费者比例较低或机会主义消费者损耗率较大时，零售商实施技术识别机会主义退货后收益提升，此时最优销售价格随普通消费者比例增大而降低，但与实施识别技术之前相比，消费者通常要付出更高的商品价格。通过退货策略与定价的联合决策研究发现，在全额退款和部分退款退货政策下，当普通消费者比例或退货期限感知系数较小时，零售商最好不允许消费者试用商品;在零售商设置退货期限，允许消费者试用商品后，两种退款策略下最优退货期限和最大收益随普通消费者比例和退货期限感知系数的增大而上升，最优定价随普通消费者比例和退货期限感知系数的增大呈现先减后增的趋势;此外，在退货期限和退款额度的联合决策中，研究结果显示最优退款额度始终低于零售价格。 本文的研究成果为线上零售商提供了一些管理启示:建议零售商在一些市场条件下针对电子产品实施机会主义退货识别技术;若市场中机会主义退货现象十分严重，或消费者对退货期限不敏感时，零售商应禁止消费者试用商品;随着机会主义退货状况缓解和消费者对退货期限敏感程度增加，零售商应延长退货期限。本文研究结论丰富运营管理和退货政策领域的理论研究成果，同时也为现实中受到机会主义退货负面影响的零售商提供理论依据与决策参考，具有一定的理论意义和实践价值。
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