摘要
近年来，中国红色旅游的蓬勃发展带动了红色旅游文创产业的高速发展。但从目前红色旅游文创产业的经营管理状况来看，其仍面临着许多挑战。如红色旅游开发出的系列文创产品，仍然存在表现形式单一、内涵不够明确等问题，对红色文创产品的销量和重复购买率存在影响，说明它在一定程度上还没有获得顾客的认可。因此，如何开发出能被游客接受、能促使游客再次购买、优先购买或推荐购买的优秀红色文创，是旅游景区亟待解决的问题。站在旅游者的感知价值视角，探讨红色旅游文创产品感知价值的影响因素，深入研究红色旅游文创产品重购意愿的影响机制，为红色旅游文创产品的营销管理提供有力指导，在理论和现实方面均具有重要的价值和意义。本文梳理红色旅游文创产品及其感知价值和重购意愿的相关文献，在结合营销管理相关理论和红色旅游文创产品实际情况的分析基础上，对红色文创产品感知价值维度进行划分，构建红色文创产品感知价值对重购意愿理论模型。 首先，本文将游客感知价值（游客感知利得和利失之间的比较）划分为6个维度:精神、教育、创新、功能、情感及经济价值，把感知价值作为自变量，重购意愿作为因变量，游客满意度（即游客对产品的满足程度）作为中介变量，购物场景作为调节变量，构建红色文创产品感知价值对重购意愿影响研究的理论模型，并提出29个研究假设。之后，发放439份的调查问卷，完成数据收集后，通过SPSS软件检验之前提出的研究假设，最后得出研究结论:一是精神、创新、功能、情感价值对游客满意度和重购意愿存在正向影响;经济价值对游客满意度和重购意愿存在负向影响;教育价值对游客满意度和重购意愿无显著影响;二是游客满意度对重购意愿存在正向影响，在感知价值与重购意愿中起到中介作用;三是购物场景在感知价值与游客满意度中起到调节作用。最后，本研究根据实际研究结果对我国红色旅游文创产品的开发提出解决对策和相关建议:深入挖掘红色文化内涵，增强红色文创精神力量传承;注重美观与实用兼具，提供文创增值服务;升级红色文创产品，推动红色文创设计品牌化;注重“交互类”文创产品的打造，促使游客产生情感共鸣;满足游客需求和偏好，适当调整红色文创产品的价格;凸显红色文创产品的教育功能，发挥其文化熏陶和教育意义。
NETL