摘要
抖音凭借内容丰富、视听体验好、社交互动强等特点，吸引了大量网络主播、用户加入，逐渐成为新型媒体营销场所。主播营销的关键在于精准定位用户需求掌握用户行动，短视频内容运营是其主要工作。根据抖音流量划分机制，用户对短视频的参与行为决定了主播被分配的流量，如何使创作的内容吸引更多用户参与，是带货主播必须要考虑的问题。然而，却少有研究关注主播带货的内容营销问题。因此，本文从主播短视频文案内容信息特征和抖音用户参与行为两个角度展开深入分析，通过分析短视频文案特征以及探究其与用户点赞、评论、转发行为之间的关系为主播提供短视频文案内容生产的信息策略和流量打造方案，主要研究工作包括: (1)通过python收集并处理抖音带货主播相关短视频数据;从内容营销角度出发，对处理过的短视频文案内容数据做LDA主题分析、情感分析、词云图分析，提取信息类型、识别情感倾向、分析各角度下文案主题特点。通过主题分析，从短视频文案内容提取出产品体验、产品用途、产品特点、活动通知、用户互动、个人日常、事件看法和情感表达八个主题。信息策略分析将八个短视频文案主题归类为社交类、情绪类、事件类和产品类四种信息类型;分类结果的描述统计表明事件类占比最高，产品类和情绪类依次排后，社交类占比最小。对短视频文案内容的情感分析结果表明情感积极的文案占比最高，情感消极的占比其次，情感中性的占比最低。 (2)基于计划行为理论和使用与满足理论，提出短视频文案内容信息类型与用户参与行为之间的假设，构建模型进行回归分析。研究结果表明:社交类信息容易引发用户转发行为:事件类、情绪类信息容易引起用户的点赞和评论行为，产品类信息容易引起用户评论。同时，短视频文案情感倾向越积极越容易触发用户的点赞行为。研究结论为主播采取合理的内容营销策略以提升流量提供了理论参考。 本文的研究表明主播短视频文案内容可以提取出社交类、情绪类、事件类、产品类四种信息类型。不同信息类型的短视频文案内容对用户点、评、转参与行为有不同倾向的影响。主播在发布内容时要明确自身定位与预期目标，设计合理的文案内容吸引用户以达到营销效果。
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