摘要
2020年，新冠疫情全面爆发给全球经济贸易往来带来了重大的突发性外部冲击，全球传统外贸经济格局受到冲击和重构。各国间传统贸易在产业链、供应链、服务链等方面出现受阻。跨境电商B2C因消费行为线上化转移，网购用户量和电商平台流量爆发式激增，整个业态表现出强大的抗风险韧性和市场活力，中国跨境电商在经历了近10年的快速增长后，疫情影响仍将继续保持每年30％以上的强劲增速，世界经济一体化迎来跨境电商业态发展新变革。 2020年以来，大量工厂传统贸易商、国内电商卖家拓渠道转型、创业者纷纷入场以亚马逊为代表的跨境电商平台，大批新卖家运营经验不足，对平台模式和规则并不了解，运营推广手段不合规。2021年中国卖家遭遇亚马逊有史以来大规模封号;另一方面，亚马逊已经成为美国第三大新晋广告主，平台广告盈利收入占比大幅提升，运营模式正在悄然变化，卖家获取流量成本升高，在竞争加剧下，价格战进一步导致利润下降，以亚马逊为代表的跨境电商对运营实力的挑战越来越大。 决定卖家运营实力，影响产品销量最大的痛点是站内广告的投放和运营。广告在引流、曝光、促转化过程中是最直接有效的方式，在卖家运营实力中发挥着不可替代的作用，卖家是否能够运用好亚马逊站内广告，实现投资回报率最优，成为迫切亟需解决的问题。 作者从事亚马逊卖家工作6年有余，切身体会到卖家在站内广告运营中的痛点。关键词是广告运行的灵魂，更是商品链接引流，赢得曝光，实现转化的核心所在，关键词的选择与优化、匹配方式与竞价策略、广告结构与流量闭环布局，始终是围绕所有卖家的共性问题。本文结合以上痛点，围绕以广告关键词的“选”、“用”、“育”、“留”为研究脉络，以销量提升和投资收益最大化为目标，展开对应关键词选择优化、匹配方式、竞价策略及广告内外结构设置和流量闭环布局5个方面的投放技巧和策略研究，通过对现有店铺多场景案例实证分析和多年来的投放实战所得进行方法论沉淀，切实为大中小卖家提供亚马逊站内广告投放技巧和运营策略指导，真正帮助卖家提升销量，赋能运营。
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