摘要
2017年被众多媒体誉为是短视频行业的发展元年，vlog(VideoBlog视频日志)这一新兴的短视频形式，因其符合年轻一代自我个性化表达的需求而蓬勃发展，被许多媒体称为是短视频时代的下一个“风口”。且随着科技进步和社会发展，人们表达交流的途径不再只局限于传统的语言形式，更多的符号模式，比如声音、图像等模态也可以传递意义，表达情感，交流思想。话语分析己经从单纯的文字分析进入到涉及多种模态的综合分析阶段。作为承载多种符号模式的新视频形态，vlog为我们进一步拓展多模态话语分析领域提供了素材。本文拟以vlog植入性广告为研究对象，对其所呈现的互动意义进行多模态话语分析。 本研究从社会符号学角度出发，依托于Kress和VanLeeuwen建构的多模态话语分析方法，并结合符号互动理论，选取vlog植入式广告语篇为研究对象，构建了动态广告语篇的多模态话语分析框架，总结得出vlogger如何在接触，社会距离，视角，情态这四个方面实现与受众的互动意义，探讨了vlog动态广告语篇中视觉符号模态如何参与社会实践，旨在从中解释vlog广告视觉传播效果的形式规律。 通过对代表性案例进行定量和定性分析，本文得出以下结论：在接触上，虽仍以提供类图像为主，但索取类图像的比例较高，既为受众提供信息，同时也兼顾与受众互动。在社会距离上，大部分图像偏向于使用个人距离来表现亲密关系。在视角上，多使用正视和平视镜头，希望与受众建构平等，自然的关系。在情态上，两者都倾向于使用高情态表达，以给予受众真实的沉浸式体验。 基于以上对vlog植入式广告互动意义的解析，本文还探讨了图像模态在广告中所表达的社会意义与功能，总结出了vlog植入式广告在人际意义层面具有真实，强互动，共情的特点，也同时从提供和索取合理搭配实现接触，合理使用个人距离增加说服力，多元化视角辅助故事内容，灵活使用不同色彩渲染观众情绪四个角度提出了对构建vlog植入式广告互动意义的有益启示。 本研究旨在拓展多模态话语分析的研究范围，从理论与实践层面上丰富多模态语篇研究的多样性。理论上，它检测了多模态话语分析在解释vlog植入性广告中的可行性和有效性。实践上，本研究通过分析vlog语料，探讨了vlog植入式广告如何与观众构建互动意义，并得出了相关结论。同时提高vlogger在实践中运用图像的能力。
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