摘要
互联网技术的飞速发展以及智能终端设备的普及，为“全民直播”的出现提供了技术支持，直播正在成为全民新的生活方式。直播基于实时互动性、受众人群广等特征被广泛应用于电子商务领域，电商直播应运而生并成为拉动经济增长的重要引擎。电商直播模式的出现使得传统的品牌营销受到了挑战，如何在新的品牌生态下获得竞争优势引起了管理者的思考。鉴于电商直播的实时互动性特征，有学者将目光聚焦于互动对消费者品牌态度的影响机制，并取得了丰硕成果。然而以往的互动研究多局限于顾客与主播的互动，顾客间互动研究并不深入。因此本文以互动视角切入，着重考察新的营销模式下顾客间互动对品牌忠诚的影响机制兼具理论和实践意义。 基于此，本文以电商直播为研究情景，以品牌直播间的顾客为研究对象，通过文献归纳法、问卷调查法、统计分析法等研究方法，着重探讨不同维度的顾客间互动（信息互动、社交互动、娱乐互动）对品牌忠诚的差异化影响，并考察顾客体验价值（功能体验价值、情感体验价值）在此过程的中介作用。首先，通过文献梳理，理清各个变量的内涵、研究现状及相互关系，基于心流体验理论、互动仪式链理论、体验营销理论等提出研究假设并尝试构建电商直播情景下的理论模型。其次，使用SPSS26.0统计软件对搜集到的250份有效问卷进行实证分析，包括信效度分析、相关性分析、变异数检验、主效应检验和中介效应检验。研究结果表明：（1）信息互动、社交互动、娱乐互动均对顾客品牌忠诚产生显著正向影响；（2）信息互动、社交互动、娱乐互动均对顾客体验价值（功能体验价值、情感体验价值）产生显著正向影响；（3）顾客体验价值对品牌忠诚产生显著正向影响。（4）顾客体验价值在顾客间互动与品牌忠诚间的中介效应显著。最后，基于研究结论为管理者更有效的利用电商直播平台展开营销提供相关建议并提出了本文的研究不足及展望。
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